97 Prozent der Deutschen nutzen Rabatte beim Einkauf und wählen auch die Händler gezielt nach Preisaktionen aus. Die Shopfully-Studie 2026 zeigt zudem, dass die Konsumenten vor vielen Kaufentscheidungen online recherchieren, bevor sie überwiegend stationär kaufen. Lesen Sie jetzt die wichtigsten Studienergebnisse.
Die Konsumstimmung in Deutschland bleibt weiterhin spürbar angespannt, was das alltägliche Einkaufsverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher nachhaltig prägt. Laut den Ergebnissen der aktuellen Shopfully-Studie "The State of Shopping 2026" blicken die Menschen hierzulande wenig optimistisch in die Zukunft: 67 Prozent der Befragten erwarten keine Verbesserung ihrer persönlichen Kaufkraft.
Preisaktionen als Kaufkriterium
Als direkte Reaktion auf diese wirtschaftlichen Rahmenbedingungen setzen die Konsumenten beim Shoppen auf Aktionen und Preisvorteile. So geben 53 Prozent der Studienteilnehmer an, steigende Kosten gezielt dadurch auszugleichen, dass sie Angebotsprodukte bevorzugen und sich konsequent an der größten Ersparnis orientieren.
Die Schnäppchenorientierung führt auch zu einer strategischen Aufteilung der Einkäufe: Mehr als jede und jeder Dritte (38 Prozent) verteilt die Einkäufe gezielt auf verschiedene Händler, um von den besten Angeboten zu profitieren.
Einkaufen ist hybrid, der Abschluss bleibt häufig stationär
Das moderne Einkaufsverhalten ist längst durch digitale und physische Mischformen geprägt. 41 Prozent der Deutschen geben an, sowohl digital als auch stationär einzukaufen und somit ein hybrides Einkaufsmodell zu nutzen. Dennoch bleibt das klassische Geschäft der mit Abstand wichtigste Ort für den tatsächlichen Kaufabschluss: 56 Prozent der Konsumenten kaufen vorwiegend im Geschäft ein, während das ausschließliche Online-Shopping mit lediglich drei Prozent eine klare Nebenrolle spielt.
Wie stark der Store vor Ort in den Gewohnheiten der deutschen Konsumentinnen und Konsumenten verankert ist, verdeutlicht ein Blick auf die einzelnen Warengruppen. Bei Lebensmitteln und Getränken kaufen fast ausnahmslos alle Befragten (97 Prozent) vorwiegend im lokalen Geschäft. Auch bei Hygiene- und Beautyprodukten liegt der stationäre Anteil bei hohen 89 Prozent. Selbst in Warengruppen, die traditionell eine höhere Online-Affinität aufweisen, behauptet sich der stationäre Handel als Schwerpunkt: Bei Bekleidung und Mode kaufen 68 Prozent vorwiegend im Laden, bei Elektronik und Technologie sind es 62 Prozent.
Die Kaufentscheidung startet häufig online
Obwohl die Transaktion primär im stationären Handel stattfindet, ist der vorgeschaltete Entscheidungsprozess in hohem Maße digitalisiert. Für 54 Prozent der Menschen beginnt die Shopper Journey damit, dass sie vor dem Kauf immer oder oft online recherchieren. Weitere 26 Prozent tun dies zumindest manchmal. Damit gehört die Online-Recherche für die breite Mehrheit fest zum Einkaufsprozess, wohingegen nur sechs Prozent angeben, niemals online nach Produktinformationen zu suchen.
Bei den Informationsquellen zeichnet sich eine deutliche Konzentration auf reichweitenstarke Plattformen ab. Online-Marktplätze führen die Liste mit 47 Prozent an, dicht gefolgt von Websites oder Apps, die Prospekte, Werbeaktionen und Angebote bündeln (45 Prozent). Händler- oder Markenwebsites werden von 34 Prozent der Konsumenten frequentiert. Suchmaschinen (31 Prozent) und dezidierte Preisvergleichsseiten (27 Prozent) komplettieren die genutzten digitalen Kanäle.
"Der stationäre Handel bleibt zentral, aber die Kaufentscheidung wird immer häufiger digital vorbereitet. In einem Umfeld, in dem viele Menschen keine Entlastung bei der Kaufkraft erwarten, werden Angebote, Planung und Orientierung zum entscheidenden Faktor. Händler und Marken müssen dort sichtbar sein, wo Konsumentinnen und Konsumenten recherchieren", sagt Julian Klein, Country Manager Germany bei Shopfully.
Rabatte steuern den Einkauf spürbar
Die Aktivierungskraft von Rabattaktionen ist durch die Studie empirisch belegt: Insgesamt 97 Prozent der Befragten lassen sich von Angeboten in ihrem Kaufverhalten beeinflussen, 58 Prozent beschreiben diesen Einfluss sogar als (sehr) stark.
Die Studie zeigt jedoch auch eine wichtige Nuance: Während das Sonderangebot die primäre Aufmerksamkeit weckt, entscheidet über den tatsächlichen Kaufabschluss letztlich die Qualität. Über alle Produktkategorien hinweg kristallisieren sich für die Konsumenten zwei Hauptfaktoren für die finale Kaufentscheidung heraus: die Produktqualität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Deutsche Shopper suchen demnach nicht nach dem billigsten Schnäppchen, sondern nach der qualitativ besten Option zum attraktiven Preis.
Angebote erhöhen die Wechselbereitschaft
Für etablierte Händler und Marken birgt die aktuelle Konsumstimmung Risiken, da die Loyalität sinkt und die Flexibilität bei der Händlerwahl zunimmt. Neben den 38 Prozent, die ihre Einkäufe auf mehrere Händler verteilen, planen viele Verbraucher Rabatte immer konsequenter ein. Dies äußert sich in einem stärkeren Griff zu Aktionsware (53 Prozent) sowie in einer aktiveren Nutzung von Coupons (39 Prozent). Parallel dazu lässt sich ein Trend zum Downtrading beobachten: 36 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten steigen auf günstigere Marken oder Eigenmarken um, was den zunehmenden Preisdruck im Markt unterstreicht.
Für das Handelsmarketing und das Brand Management ergibt sich daraus eine klare Implikation: Wer in einem von hoher Preissensibilität geprägten Marktumfeld nachhaltig wachsen möchte, muss flächendeckend dort präsent sein, wo Angebote recherchiert und Kaufentscheidungen vorbereitet werden. Gleichzeitig gilt es, den inhärenten Wert und die Qualität des Produkts kontinuierlich sichtbar zu machen.
Über die Studie: The State of Shopping 2026
Shopfully führte die Studie "The State of Shopping 2026" im März 2026 durch und erhob dabei Daten von einer Stichprobe von 6.605 Nutzer:innen in acht europäischen Ländern (Österreich, Bulgarien, Frankreich, Deutschland, Italien, Rumänien, Spanien und Ungarn) im Alter von mindestens 25 Jahren, die die firmeneigenen Apps von Shopfully nutzen.
Titelbild: Infografik Shopfully Studie 2026 – 56 Prozent der Deutschen kaufen nach wie vor bevorzugt im stationären Geschäft ein. (Bildrechte: Shopfully)
Verwandte Themen:
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Zusammenfassung (Abstract):
Die Shopfully-Studie "The State of Shopping 2026" belegt eine ausgeprägte Preissensibilität der deutschen Verbraucher: 67 % erwarten keine Verbesserung ihrer Kaufkraft, worauf 97 % mit einer hohen Empfänglichkeit für Rabatte reagieren. Der Einkauf verläuft zunehmend hybrid – während 80 % vorab online recherchieren (insb. auf Marktplätzen und Prospekt-Apps), erfolgt der finale Kaufabschluss weiterhin primär stationär (56 % vorwiegend im Geschäft, 97 % bei Lebensmitteln). Für Marken und Händler wird die digitale Sichtbarkeit im Vorfeld des Kaufs bei gleichzeitiger Betonung der Produktqualität zum entscheidenden Wachstumsfaktor.
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