Die AGF Videoforschung hat Mitte Juli die Frühjahrswelle ihrer Plattformstudie 2026 veröffentlicht und verknüpft darin erstmals technische Rahmenbedingungen mit dem tatsächlichen Navigationsverhalten von Zuschauerinnen und Zuschauern auf dem TV-Gerät. Die Untersuchung zeigt, wie Zuschauer heute zu Bewegtbildangeboten (lineares TV, Streamingangeboten, Mediatheken) finden, welche Rolle Smart-TVs spielen und wie sich das Nutzungsverhalten zwischen den Generationen unterscheidet.
Der direkte Einstieg dominiert weiterhin
Trotz stark wachsender technischer Vielfalt erfolgt der Einstieg in die Fernsehnutzung für die Mehrheit der Haushalte unmittelbar. Aufgefordert, den Fernseher einzuschalten, verwenden 96,8 Prozent die klassische Fernbedienung. Smartphone-Apps (1,0 Prozent) und Sprachsteuerung (0,6 Prozent) spielen eine untergeordnete Rolle.
Bei mehr als zwei Dritteln (68,2 Prozent) der Haushalte erscheint nach dem Einschalten zunächst das laufende Fernsehprogramm, bei 29,6 Prozent eine Benutzeroberfläche. Der Einstieg erfolgt dabei überwiegend mit dem zuletzt gesehenen Sender (75,1 Prozent), gefolgt von einem fest programmierten Startsender (10,3 Prozent) und einer Senderübersicht (10,3 Prozent). Der erste Blick fällt am häufigsten auf ARD Das Erste (35,6 Prozent), gefolgt vom ZDF (14,5 Prozent) und RTL (10,7 Prozent).
Smart-TV-Oberflächen als zentraler Einstiegspunkt
Internetfähige TV-Geräte und Smart-TV-Oberflächen gewinnen massiv an Bedeutung. Inzwischen verfügen 57,7 Prozent der TV-Haushalte über eine Smart-TV-Benutzeroberfläche, während 33,3 Prozent zwar ein internetfähiges Gerät, aber keine entsprechende Oberfläche besitzen. Unmittelbar nach dem Einschalten bieten 86,7 Prozent dieser Oberflächen mindestens eine Navigationsfunktion:
- Übersicht installierter Apps: 53,4 Prozent
- Empfehlungen für Inhalte: 29,9 Prozent
- Fortsetzen begonnener Inhalte: 21,3 Prozent
- Direkter Einstieg in das laufende Programm: 13,1 Prozent
Auf den Startbildschirmen sind Videostreaming-Apps stark vertreten: Netflix führt mit 47,4 Prozent, gefolgt von YouTube (41,9 Prozent) und Prime Video (41,8 Prozent). Auch Mediatheken wie die ARD Mediathek (36,7 Prozent) und das ZDF Streaming-Portal (32,2 Prozent) sind direkt sichtbar. Insgesamt verfügen 52,8 Prozent der Haushalte mit Smart-TV-Oberfläche über mindestens eine Video-Streaming-App auf dem Startbildschirm. 35,1 Prozent der Personen mit App-Übersicht haben die Reihenfolge bereits selbst angepasst, 26,4 Prozent nutzen eine automatische Sortierung. Die Zufriedenheit ist hoch: 87,6 Prozent bewerten die Auswahl und Sortierung als sehr gut oder weitgehend passend.
Wandel bei Fernbedienungen und Plattformtasten
Die klassische Fernbedienung bleibt zentral, verändert sich jedoch in ihrer Funktion. Farbtasten sind zwar auf 84,1 Prozent der Fernbedienungen vorhanden, werden aber von 53,0 Prozent der Befragten nicht genutzt (aktive Nutzung liegt bei 31,1 Prozent; Vorwelle 2025 II: Nutzung 39,7 Prozent, nicht genutzt 45,8 Prozent).
Im Gegensatz dazu gehören Plattformtasten mit 54,0 Prozent (Steigerung gegenüber Vorwelle mit 46,7 Prozent) zur Standardausstattung. Am häufigsten ist die Netflix-Taste vertreten (52,3 Prozent), gefolgt von Prime Video (39,9 Prozent), YouTube (28,0 Prozent) und Disney+ (26,1 Prozent). Betrachtet man ausschließlich Fernbedienungen mit mindestens einer Plattformtaste, verfügen 96,9 Prozent über eine Netflix-Taste (2025 II: 92,5 Prozent). Dieser Ausstattungsgrad korreliert stark mit dem Gerätealter: Bei Geräten, die höchstens zwei Jahre alt sind, haben 74,6 Prozent eine Netflix-Taste, bei über zehn Jahre alten Geräten sind es lediglich 13,9 Prozent. Insgesamt nutzen 56,2 Prozent der Befragten Plattformtasten gelegentlich.
Auch der Mediathek-Zugang wandelt sich: 32,4 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen Mediatheken am TV-Gerät. Dabei sinkt der klassische Red Button (41,4 Prozent gegenüber 47,7 Prozent in 2025 I), während Internet-Menüs und App-Kacheln auf 59,5 Prozent steigen (2025 I: 52,2 Prozent).
User Journey und generationenspezifische Unterschiede
Das TV-Gerät dient für 92,2 Prozent zum Fernsehen und für 50,9 Prozent zum Streaming, ergänzt durch Gaming, Musik (17,1 Prozent) oder das Ansehen von Aufzeichnungen und DVDs (15,3 Prozent).
Beim ersten Schritt nach dem Einschalten nutzen 79,2 Prozent in den meisten Fällen zuerst das laufende Fernsehprogramm. 26,8 Prozent beginnen direkt mit einem Streaming-Dienst, während Mediatheken/Streaming-Portale von Sendern (12,3 Prozent) oder YouTube (8,7 Prozent) seltener den Start bilden. Hier zeigen sich massive Generationsunterschiede:
Während 96,9 Prozent der über 65-Jährigen ihre Bewegtbildnutzung meist mit dem klassischen TV-Programm beginnen, liegt dieser Anteil bei den 14- bis 29-Jährigen bei 64,3 Prozent. Gleichzeitig starten 48,6 Prozent der 14- bis 29-Jährigen grundsätzlich auch mit einem Streaming-Dienst, bei den über 65-Jährigen sind es lediglich 4,2 Prozent.
Orientierung im linearen und non-linearen Fernsehen
Entspricht das laufende Programm nicht den Erwartungen, zappen 55,4 Prozent der Zuschauer weiter. 19,9 Prozent schalten das Gerät aus, 15,4 Prozent wechseln zu einem Streaming-Angebot und 11,1 Prozent in eine TV-Mediathek. Ältere schalten eher weiter (65,7 Prozent bei Ü65 vs. 48,1 Prozent bei 14- bis 29-Jährigen), während Jüngere häufiger zu Streaming wechseln (26,1 Prozent vs. 5,7 Prozent).
Für die konkrete Programmauswahl im linearen Fernsehen nutzen 47,1 Prozent das Weiterschalten, 46,8 Prozent eine Programmübersicht (Programmzeitschrift, EPG, TV-App) und 36,6 Prozent feste Lieblingssendungen. Fast zwei Drittel der Älteren (64,9 Prozent) nutzen Informationsquellen zur bewussten Auswahl, verglichen mit 35,4 Prozent der Jüngeren.
Bei Streaming-Inhalten ist Netflix für 16,0 Prozent die erste Anlaufstelle (30,9 Prozent bei 14- bis 29-Jährigen; 3,4 Prozent bei Ü65), gefolgt von YouTube (5,7 Prozent) und Prime Video (4,0 Prozent). Wird dort kein passender Inhalt gefunden, suchen 17,1 Prozent innerhalb desselben Angebots weiter, 11,6 Prozent wechseln zu einem anderen Streaming-Dienst und 7,7 Prozent zum linearen Fernsehen. 22,7 Prozent orientieren sich an Startseiten-Empfehlungen, 22,4 Prozent suchen gezielt nach Titeln.
Fazit zur Studie
Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der AGF-Geschäftsführung, resümiert:
"Die Plattformstudie liefert seit vielen Jahren wichtige Informationen über die technischen Rahmenbedingungen der Bewegtbildnutzung und stellt damit einen wesentlichen Baustein für die Ermittlung der Außenvorgaben im AGF-System dar. Mit der aktuellen Erweiterung ergänzen wir diese Perspektive erstmals um Erkenntnisse zum Navigationsverhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer auf dem TV-Gerät. Dadurch können wir technische Entwicklungen und ihre Auswirkungen auf die Nutzung künftig noch besser einordnen. Die Ergebnisse verdeutlichen zugleich, dass sich die Wege zu Bewegtbildangeboten weiter ausdifferenzieren, das TV-Gerät jedoch der gemeinsame Ausgangspunkt der Bewegtbildnutzung bleibt."
Methodik der Plattformstudie 2026 I
Das Marktforschungsinstitut Kantar befragte im Auftrag der AGF Videoforschung zwischen dem 16. Februar und dem 13. April 2026 im Rahmen von CAPI-Interviews die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in TV-Haushalten. Die Stichprobe umfasste 2.517 Interviews (davon 2.358 in TV-Haushalten und 159 in Nicht-TV-Haushalten) auf Basis des ADM-Face-to-Face-Stichprobensystems.
Titelbild: Infografik zur AGF-Plattformstudie 2026 (Quelle: AGF)
Verwandte Themen:
AGF, Bewegtbild-Studie, Plattformstudie 2026, Bewegtbildnutzung, lineares TV, Smart-TV, Streaming, Fernbedienung, User Journey, lineares Fernsehen, Mediatheken, Netflix, TV-Forschung
Zusammenfassung (Abstract):
Neue Erkenntnisse zur Bewegtbildnutzung in Deutschland liefert die AGF-Plattformstudie 2026 I. Sie verknüpft erstmalig technische Rahmenbedingungen mit dem Navigationsverhalten auf dem TV-Gerät. Während der direkte Einstieg in das laufende Programm mit der Fernbedienung für die Mehrheit (insbesondere ältere Generationen) weiterhin dominiert, gewinnen Smart-TV-Oberflächen und Streaming-Direktwahltasten massiv an Bedeutung. Jüngere Zielgruppen nutzen deutlich häufiger Streaming-Dienste und wechseln flexibler zwischen verschiedenen Angebotsformen.
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