Best Practices Kampagnenplanung – Die Bausteine der "Good Marketing Formula"

Titelbild: Kollage aus den Island Kampagnen "Drinks are on us" (2019) und "Let it out" (2020)
12. August 2020Autor: Redaktion MarketingScout

Oder: Wie man Kampagnen kreiert, bei denen alle gewinnen. (Von: Monika Monzel, AdCoach Marketing Consulting, adcoach.de)

Menschen lieben Marken, die spannende Geschichten erzählen. Aber Marken, die Kampagnen kreieren, über die man gerne spricht, performen oft deutlich besser. "The Good Marketing Formula" nennt das AdCoach-Team die Formel, deren Ziel eine Win-Win-Win Situation ist: Der Kunde, die Marke und die Umwelt / Gesellschaft / Gemeinschaft gewinnen – deshalb erzielen Kampagnen, die auf dieser Formel basieren, oft bessere Leistungswerte (auch durch virale Effekte) als klassische Kampagnen, die sich nur im Radius der bezahlten Platzierungen bewegen.

Inhaltlich liegen die Unterschiede in den kreierten Benefits: Klassische Kampagnen konzentrieren sich ganz im Sinne der "Customer Centricity" darauf, die Zielkunden durch einen emotionalen, sachlichen oder geldwerten Vorteil glücklich zu machen. "Good Marketing Campaigns" haben auch einen gesellschaftlichen Nutzen. Sie verfügen ferner über eine funktionierende Verkaufsförderungsmechanik, weshalb sie – anders als klassisches Purpose Driven Marketing – nicht nur für Gesellschaft und Umwelt, sondern auch für die Marke selbst attraktiv sind – und zwar durchaus in wirtschaftlicher Hinsicht.

Dies alles klingt sehr kompliziert – am besten verdeutlicht man die Unterschiede mit zwei relativ aktuellen Beispielen des gleichen Unternehmens, über die auf marketingscout.com berichtet wurde.

Beispiel 1:
Die aktuelle "Schrei-Kampagne" der zentralen Marketinggesellschaft für Island (Inspired by Iceland) folgt dem eher klassischen Erfolgsrezept: Ein aktuelles Thema (= COVID-19 Krise) – ein starker USP (= Ruhe, Natur), ein freudebringender Nutzen für den Kunden ("Frust-Schreien") = Aufmerksamkeit und Sympathiegewinn für die Marke, aber nicht zwangsläufig ein aktivierender Kaufgrund. 

Beispiel 2:
Islands "Wasser-Kampagne" aus dem Jahr 2019 hingegen wendet die "Good Marketing"-Formel an: Ein aktuelles Thema (= Umweltschutz, Plastik-Problem) – ein starker USP (= Premium-Wasser aus der Leitung) – ein freudebringender Nutzen für den Kunden (= gutes, köstliches Wasser trinken, kostenlos) – ein positiver Effekt für die Umwelt (weniger Plastikflaschen, da Island-Urlauber ihr Wasser einfach selbst zapfen können) bringen ebenfalls Aufmerksamkeit und Sympathiegewinn für die Marke, aber zudem einen echten Mehrwert für die Umwelt PLUS einen realen Kaufanreiz. Es entsteht tatsächlich – mit einem Augenzwinkern – der Wunsch, selbst einmal nach Island zu reisen, um das tolle Premium-Wasser aus der Leitung (und auch die sonstigen Naturerlebnisse) zu genießen.

Der aktive Kaufanreiz fehlt häufig im klassischen Purpose Marketing, während reine Verkaufsförderungsaktionen meist nur der Zielgruppe (und über die Mehrkäufe natürlich auch der Marke) nutzen, aber i.d.R. keinen gesellschaftlichen Mehrwert haben.

Die "Good Marketing Formular" verbindet alles zu einem perfekten Konzept. Das AdCoach Team hat die Formel ausgearbeitet und in die Liste der aktuell wirksamsten Marketingstrategien aufgenommen. Diese kommt jetzt sowohl in der Beratung als auch in den TrendWatch- und Kampagnenplanungs-Seminaren von AdCoach zum Einsatz.

Titelbild: Kollage aus den Island Kampagnen "Drinks are on us" (2019) und "Let it out" (2020)
Titelbild: Kollage aus den Island Kampagnen "Drinks are on us" (2019) und "Let it out" (2020)

 

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