Die wirtschaftliche und geopolitische Stimmung in Deutschland dämpft weiter die Konsumlaune. Gleichzeitig zeigt die aktuelle Welle der Studienreihe "pilot radar" (Juni 2026), dass Content Creator*innen zwar eine feste Größe im Alltag der Verbraucher sind, ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen jedoch an klare Bedingungen geknüpft ist. Für Marketingverantwortliche bedeutet dies: Der Fokus muss weg von reiner Reichweite und hin zu strategischem Fit und crossmedialer Orchestrierung.
Die wichtigsten Learnings aus dem pilot radar, Welle 72, im Überblick:
- Kein Selbstläufer für Sales: Influencer-Kampagnen zahlen primär auf die Mid-Funnel-Metrik "Consideration" ein und seltener auf die direkte, sofortige Sales Conversion. Käufe erfolgen meist zeitversetzt nach zusätzlicher Recherche.
- Marken-Fit schlägt Reichweite: Wirkung entsteht durch Vertrauen, Authentizität und selektive Produktempfehlungen. Zu hohe werbliche Frequenz oder thematisch unpassende Marken-Partnerschaften beschädigen das Markenimage.
- Gezielte Demografie-Strategie: Jüngere Zielgruppen integrieren Influencer-Empfehlungen oft tief in ihren Alltag. Reifere Zielgruppen und Nicht-Follower reagieren deutlich kritischer auf offensichtliche Kommerzialisierung.
- Orchestrierung statt Isolation: Kampagnen entfalten ihr maximales Potenzial nicht als isolierte Social-Media-Maßnahme, sondern eingebettet in eine kanalübergreifende Strategie im Zusammenspiel mit klassischen Medien und weiteren Touchpoints.
Details zu den Studienergebnissen
Vor dem Hintergrund globaler Krisen und der Entwicklung der Wirtschaft in Deutschland verschieben sich die Prioritäten der deutschen Bevölkerung spürbar. Zwar rangiert der Nahost-Konflikt mit 36 Prozent weiterhin an der Spitze der wahrgenommenen Probleme, doch wirtschaftliche und innenpolitische Themen holen stark auf:
- Der wirtschaftliche Ausblick beschäftigt aktuell 33 Prozent der Menschen (+12 Prozentpunkte seit Jahresbeginn).
- Der Anstieg der Verbraucherpreise sowie die aktuelle politische Lage in Deutschland bewegen jeweils 30 Prozent (Inlandspolitik legte um 11 Prozentpunkte zu).
Diese veränderte Lage schlägt sich direkt in der Consumer Sentiment nieder. Positive Emotionen wie Neugier (42 Prozent) und Zuversicht (38 Prozent) verzeichnen im Vergleich zum Jahresanfang (49 bzw. 44 Prozent) deutliche Rückgänge. Die Folge ist eine gedämpfte Konsumneigung: Der Anteil der Verbraucher, die ihre Ausgaben konstant halten wollen, sank von 56 auf 51 Prozent, während der Anteil derer, die aktiv weniger ausgeben wollen, auf 45 Prozent anstieg (+5 Prozentpunkte).
Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen: Demografischer Split
Im digitalen Marketing stellen Content Creator*innen einen elementaren Kanal dar, allerdings zeigt sich eine ausgeprägte demografische Fragmentierung. Insgesamt folgt rund die Hälfte der Social-Media-Nutzenden (wobei die Gesamtreichweite inklusive WhatsApp bei 96 Prozent der Gesamtbevölkerung liegt) mindestens einem Creator. 31 Prozent folgen mehreren Personen, 18 Prozent genau einer. Frauen weisen hierbei eine höhere Aktivität auf als Männer (34 vs. 29 Prozent, die mehreren Profilen folgen).
Der entscheidende Faktor ist jedoch das Alter:
- 18 bis 29 Jahre: 85 Prozent folgen mindestens einem/r Creator/in.
- 30 bis 39 Jahre: 75 Prozent.
- 40 bis 49 Jahre: 55 Prozent.
- 50 bis 59 Jahre: 37 Prozent.
- Über 60 Jahre: 19 Prozent.
Die Gründe für das Nicht-Folgen sind eindeutig: Fehlende Alltagsrelevanz (52 Prozent), eine zu hohe wahrgenommene Kommerzialität der Inhalte (46 Prozent) sowie die Priorisierung von Content aus dem privaten Freundes- und Familienkreis (43 Prozent). Für Frauen stellt die mangelnde Alltagsrelevanz mit 58 Prozent eine signifikant höhere Barriere dar als für Männer (45 Prozent).
Motive der Influencer-Follower: Unterhaltung und Nutzwert dominieren
Die Triebfedern für das Folgen von Influencern sind klar definiert: Unterhaltung (66 Prozent) und ein konkreter Nutzwert im Alltag (53 Prozent) stehen im Vordergrund. Insbesondere beim praktischen Nutzen zeigen sich geschlechtsspezifische Unterschiede: 61 Prozent der weiblichen Nutzer, aber nur 41 Prozent der männlichen Nutzer folgen Creatoren aus diesem Grund. Weitere Motive sind Orientierung in fremden Fachbereichen (28 Prozent) sowie Eskapismus (21 Prozent).
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Agenturgruppe pilot, erklärt:
"Content Creatorinnen sind für viele Nutzerinnen und Nutzer längst mehr als reine Unterhaltungslieferanten", erläutert Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Agenturgruppe pilot. "Sie übernehmen heute zentrale Funktionen, die früher stärker klassischen Medien allein vorbehalten waren – von Orientierung bis hin zu konkretem Alltagsnutzen. Verändert hat sich vor allem die Medienumgebung und die Art, wie Inhalte vermittelt werden."
Glaubwürdigkeit von Creator Empfehlungen variiert mit der Branche
Die Akzeptanz von Produktempfehlungen auf den Creator Profilen hängt stark vom Thema ab. Als besonders glaubwürdig gelten Empfehlungen in den Segmenten:
- Ernährung & Kochen: 58 Prozent
- Humor & Unterhaltung: 58 Prozent
- Kreativität: 53 Prozent
- Kultur (Bücher, Filme, Serien): 53 Prozent
Im Mittelfeld bewegen sich Gesundheit & Wellness (37 Prozent) sowie Mode & Beauty (34 Prozent). Am wenigsten akzeptiert werden Empfehlungen in den Kontexten Politik & Gesellschaft sowie Finanzen & Wirtschaft.
Influencer Conversion: Bedingter Einfluss auf Image und Kaufentscheidungen
Marken-Kooperationen führen nicht automatisch zu einem Image-Gewinn. Während Follower eine grundsätzlich höhere Markenaffinität in Social Media zeigen, agieren Nicht-Follower äußerst sensibel und zurückhaltend auf werbliche Partnerschaften zwischen Creator*innen und Marken.
Dennoch funktioniert Influencer-Content zur Produktentdeckung: Rund zwei Drittel der Social Media Gelegenheitsnutzer wurden via Social Media auf neue Produkte aufmerksam (Frauen und jüngere Zielgruppen signifikant häufiger). Von diesen Entdeckern haben 38 Prozent das Produkt später erworben – die Mehrheit allerdings zeitversetzt nach tiefergehender eigener Recherche.
KI-Influencer und -Content: Die Skepsis wächst
Ein massiver Wandel vollzieht sich in der Wahrnehmung künstlicher Intelligenz. Die Skepsis gegenüber rein virtuellen, KI-basierten Influencern (sowie deren Content) ist mittlerweile enorm. Lediglich ein Drittel der influencer-affinen Zielgruppe traut KI-generierten Creators eine ebenso hohe Glaubwürdigkeit bei der Informationsvermittlung zu wie echten Menschen.
Die Akzeptanz variiert auch hier kontextabhängig: Während im Tech- und Gaming-Bereich Potenziale gesehen werden, stoßen KI-Modelle im Segment Politik und Wirtschaft auf sehr breite Ablehnung. Dennoch prognostiziert die Hälfte der Affinen, dass KI-Influencer zukünftig einen ähnlich großen Einfluss erreichen könnten wie menschliche Akteure.
Zur Studie: Es handelt sich um eine Erhebung im Rahmen von pilot radar, Welle 72, Stichprobe: n = 1.049 Befragte (online repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren). Befragungszeitraum: 8. Mai bis 15. Mai 2026. Institut: Norstat im Auftrag der Agenturgruppe pilot.
Titelbild: Wahrnehmung von Influencern in Deutschland, Grafik aus der Studie, pilot radar, Welle 72 (Quelle: pilot)
Verwandte Themen:
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Zusammenfassung:
Die 72. Welle der "pilot radar"-Studie (Juni 2026) beleuchtet das veränderte Konsumklima in Deutschland und analysiert die Rolle und den Einfluss von Content Creator*innen im Marketing. Während geopolitische und wirtschaftliche Sorgen die Ausgabebereitschaft der Verbraucher dämpfen, zeigt sich der Einfluss von Influencern stark fragmentiert. Vor allem in der Altersgruppe von 18 bis 29 Jahren tief im Alltag verankert, hängt der Erfolg von Marken-Kooperationen vom inhaltlichen Kontext, dem Marken-Fit und der Glaubwürdigkeit ab. Zudem sorgt das rasant gestiegene Bewusstsein für KI-generierte Inhalte für eine wachsende Skepsis gegenüber virtuellen Influencern (Virtual Influencer). Für die Marketingpraxis wird deutlich: Influencer-Marketing ist kein reiner Sales-Treiber, sondern entfaltet seine Wirkung als strategischer Mid-Funnel-Baustein in einer gut orchestrierten Gesamtkommunikation.
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