Seit dem 2. August 2026 gilt gemäß dem EU AI Act eine Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-generierte Inhalte, u. a. in Werbe- und Marketingmaßnahmen. Der GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) hat seine Mitgliedsagenturen befragt, wie sie diese neue Vorgabe bewerten und wie sie den Beratungsbedarf ihrer Kundschaft diesbezüglich einschätzen. Hier sind die Ergebnisse der Untersuchung.
Die vom GWA befragten Mitgliedsagenturen blicken der neuen KI-Kennzeichnungspflicht gemäß EU AI Act gelassen entgegen. Rund 66 Prozent und damit mehr als die Hälfte der Agenturen begrüßen die Regelung und bewerten sie als "sehr gut" oder "gut". Demgegenüber halten knapp 11 Prozent der Befragten die neuen Vorgaben für "völlig überflüssig".
Gründe für die Agentur-Gelassenheit
Die relative Entspanntheit der Branchenvertreter hat laut der GWA-Umfrage verschiedene Ursachen:
- 85 Prozent erwarten keine negativen Auswirkungen der neuen Kennzeichnungspflicht auf den Einsatz von KI in ihren Kampagneninhalten.
- Rund 66 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass die Kennzeichnung den Verbraucherinnen und Verbrauchern "ganz überwiegend egal" sein wird.
- 15 Prozent sind hingegen der Ansicht, dass der Hinweis dazu beiträgt, bei VerbraucherInnen mehr Vertrauen zu gewinnen.
- Etwa 6 Prozent gaben an, KI künftig nur noch dort einsetzen zu wollen, wo sie "rechtssicher nicht gekennzeichnet werden müsste".
Deutlicher Beratungsbedarf auf Kundenseite
Dennoch orten die Agenturen erheblichen Aufklärungsbedarf bei den Auftraggebern. So schätzen knapp 33 Prozent der Befragten ein, dass ihre KundInnen im Befragungszeitraum (31. Juli bis 31. August 2026) "sehr schlecht" oder "schlecht" auf die Kennzeichnungspflicht vorbereitet waren.
- 80 Prozent bestätigen einen "sachkundigen Beratungsbedarf" auf Seiten der KundInnen.
- 42 Prozent berichten, dass ihre Kunden wissen möchten, wie andere Unternehmen mit der KI-Kennzeichnungspflicht umgehen.
- 20 Prozent geben an, dass sich ihre KundInnen eine besonders dezente KI-Kennzeichnung wünschen.
Florian Zühlke, Sprecher des GWA Forum Tech & Innovation und Executive Client Service Director AI bei Jung von Matt NECKAR, analysiert diese Situation wie folgt:
"Agenturen sehen bei sich einen Wissensvorsprung und klare Expertise gegenüber ihren KundInnen. Für sie geht es jetzt darum, einen Spagat zu schaffen: keine Rechtsberatung zu übernehmen, gleichzeitig aber ihre Expertise in Projekte einzubringen und dort auch eine Führungsrolle zu übernehmen. KI-Kompetenz heißt eben auch, sich sicher innerhalb der rechtlichen Regularien zu bewegen."
51 Prozent der Agenturen setzen auf eigene Policies
Mit Blick auf den eigenen Rüststand geben im Befragungszeitraum 29 Prozent der Agenturen an, auf die neue Kennzeichnungspflicht "sehr gut vorbereitet" zu sein; weitere 46 Prozent stufen sich als "gut" vorbereitet ein.
Über eine eigene Agentur-Policy zur KI-Kennzeichnung verfügen zum Erhebungszeitpunkt 51 Prozent, während 40 Prozent aktuell daran arbeiten. Lediglich 7 Prozent der befragten Agenturen verzichten gänzlich auf eine interne Richtlinie und erarbeiten die entsprechenden Kennzeichnungen stattdessen jeweils individuell mit ihren KundInnen.
Handhabung in der Praxis
Befragt nach dem praktischen Umgang mit der Kennzeichnungspflicht äußerten sich die Agenturen wie folgt:
- 35 Prozent achten gezielt darauf, eine Überkennzeichnung zu vermeiden.
- 31 Prozent richten sich vollständig nach den Wünschen ihrer Kunden, raten diesen jedoch zu größtmöglicher Transparenz.
- 5,5 Prozent kennzeichnen so wenig wie möglich.
- Knapp 2 Prozent kennzeichnen hingegen "deutlich sichtbar im Sinne größtmöglicher Transparenz".
Resümierend zieht Florian Zühlke folgendes Fazit:
"Die Studie zeigt, dass Agenturen durch die Kennzeichnungspflicht weitgehend keine Beeinträchtigung oder Verlangsamung beim Einsatz von KI im Marketing erwarten. Das ist für mich ein klares Zeichen dafür, dass die Kennzeichnung nicht als Bremse verstanden wird, sondern zunehmend als selbstverständlicher Teil professioneller KI-Nutzung."
Titelbild: Florian Zühlke, Sprecher GWA Forum Tech & Innovation und Executive Client Service Director AI bei Jung von Matt NECKAR (Bildquelle: Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. – Das Pressebild wurde der marketingScout.com Redaktion zur redaktionellen Verwendung zur Verfügung gestellt.)
Zusammenfassung (Abstract):
Eine aktuelle GWA-Umfrage unter Mitgliedsagenturen zeigt ein überwiegend gelassenes Bild im Umgang mit der seit August 2026 geltenden EU-KI-Kennzeichnungspflicht. Mehr als die Hälfte der Agenturen begrüßt die Regelung, während die Mehrheit keine negativen Auswirkungen auf Marketingkampagnen befürchtet. Gleichzeitig besteht bei Auftraggebern ein hoher Beratungsbedarf: Viele Agenturen sehen ihre Kundschaft unzureichend vorbereitet und unterstützen sie bei der praktischen Umsetzung.
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