Mit "Dein REWE Match" überträgt REWE die Mechanik von Dating-Shows auf die Suche nach dem passenden Ausbildungsberuf. Die neue Azubi-Kampagne setzt konsequent auf Social Media, kurze Videoformate und Creator-Reichweite. Mit SelfieSandra als Host will der Lebensmittelhändler junge Menschen dort erreichen, wo ein erheblicher Teil ihrer Orientierung heute stattfindet: in den sozialen Medien. Hinter der unterhaltsamen Inszenierung steckt eine klare Employer-Branding-Strategie.
Die Frage nach dem "Perfect Match" gehört längst zum Vokabular der digitalen Beziehungskultur. REWE überträgt dieses Prinzip nun auf einen ganz anderen Lebensbereich: die Berufswahl.
Unter dem Dach des Arbeitgeberversprechens "Hier geht’s weiter" startet der Lebensmittelhändler die neue Ausbildungskampagne "Dein REWE Match". Diese soll Jugendlichen helfen herauszufinden, welcher Ausbildungsbereich zu ihren Interessen und Stärken passt.
Für REWE ist das zugleich eine Recruiting-Aufgabe von erheblicher Größenordnung. Das Unternehmen zählt nach eigenen Angaben zu den größten Ausbildungsbetrieben im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und bietet über 3.000 Ausbildungsplätze in rund 30 Ausbildungsberufen.
Orientierung statt klassischer Stellenwerbung
Die Kampagne setzt bei einer Situation an, die viele junge Menschen kennen: Es gibt zahlreiche berufliche Möglichkeiten, aber die Entscheidung für einen konkreten Weg fällt dadurch nicht unbedingt leichter. REWE will deshalb weniger einen bestimmten Ausbildungsberuf bewerben, sondern zunächst Orientierung geben.
Leonie Baecker, Head of Brand Marketing REWE, sagt:
"Viele junge Menschen stehen heute vor einer Vielzahl von Herausforderungen und wünschen sich Orientierung bei der Berufswahl. Genau hier setzt unsere neue Kampagne an, deren Tonalität und Machart wir daher maximal aus der Zielgruppe gedacht haben."
Job-Orientierung im Stil einer Dating-Show
Drei Ausbildungsbereiche stehen zum Kampagnenstart im Mittelpunkt: Logistik, Markt und Frischetheke. Vertreten werden sie von REWE-Mitarbeitenden, die ihre jeweiligen Möglichkeiten, Perspektiven und Vorteile präsentieren.
Kern der Kampagne sind drei Folgen, in denen das Publikum junge Menschen vom ersten Kennenlernen eines Ausbildungsbereichs bis zum Praxiseinsatz im jeweiligen Berufsfeld begleitet.
Inhaltlich orientiert sich REWE an Fragen, die für Ausbildungsinteressierte relevant sind. Dazu gehören Einstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten, Teamgeist, Zukunftssicherheit, die Vereinbarkeit von Ausbildung und Privatleben beziehungsweise Work-Life-Balance sowie abwechslungsreiche Arbeitsinhalte und Sinnstiftung.
Statt Ausbildungsprofile und Arbeitgebervorteile lediglich aufzuzählen, sollen diese durch das besondere Format miterlebt werden. Am Ende steht das "Perfect Match" – der Ausbildungsbereich, der möglichst gut zu den individuellen Interessen und Stärken passt.
SelfieSandra als Host der Dating-Show
Eine zentrale Rolle innerhalb des Formats übernimmt die Influencerin SelfieSandra. Sie moderiert "Dein REWE Match" und soll insbesondere die Nähe zur jungen Zielgruppe herstellen.
Nach Angaben von REWE erreicht SelfieSandra mit ihren Accounts auf Instagram und TikTok mehr als eine Million Follower. Das Unternehmen setzt dabei nicht nur auf ihre Reichweite, sondern insbesondere auf ihre Glaubwürdigkeit und Nahbarkeit innerhalb der Gen Z und Gen Alpha.
Die humorvolle und ungekünstelte Art von SelfieSandra soll Gespräche auf Augenhöhe ermöglichen und das Format bewusst von einer klassischen Unternehmensmoderation absetzen. REWE will damit Berührungsängste gegenüber Ausbildung und Berufseinstieg reduzieren und gleichzeitig authentische Einblicke in den Arbeitsalltag ermöglichen.
TikTok, Snapchat, Instagram und YouTube statt Karrierebroschüre
Auch die Distribution folgt der Mediennutzung der jungen Zielgruppen. Ausgespielt wird "Dein REWE Match" über Social Media, Online-Video und Streamer-Plattformen via Instreamly. Zum Einsatz kommen kurze, plattformgerechte Videoformate unter anderem für TikTok, Snapchat, Instagram und YouTube.
Unterhaltung und Recruiting werden damit bewusst miteinander verbunden. Jugendliche sollen nicht erst dann mit REWE als Arbeitgeber in Berührung kommen, wenn sie aktiv auf einem Stellenportal nach Ausbildungsplätzen suchen. Die Marke versucht vielmehr, bereits in der Phase der Orientierung Teil der Auseinandersetzung mit der beruflichen Zukunft zu werden.
"Hier geht’s weiter" als Arbeitgeberversprechen
Die "Dein REWE Match"-Kampagne knüpft an die bisherige Employer Branding Strategie des Unternehmens an und soll zugleich das zentrale Arbeitgeberversprechen "Hier geht’s weiter" stärken.
Leonie Baecker erklärt:
"Mit unserer neuen Kampagne wollen wir Jugendlichen Mut machen, ihren eigenen Weg zu finden. Wir zeigen, dass Ausbildung bei REWE nicht nur ein Einstieg in das Berufsleben ist, sondern ein Startpunkt für persönliche Entwicklung und langfristige Perspektiven."
Fazit der marketingScout.com-Redaktion: Wenn der Arbeitgeber zum Matchmaker wird
Das Interessante an "Dein REWE Match" ist die Übersetzungsleistung: Aus Recruiting wird "Matching", aus der Berufswahl wird "Job-Dating", aus dem Arbeitgeber wird ein "Matchmaker".
Damit greift REWE einen Mechanismus auf, der Teil der digitalen Kultur geworden ist: Aus einer kaum überschaubaren Zahl von Möglichkeiten genau das herauszufiltern, was individuell passt – Musik, Filme, Produkte, Menschen – und zunehmend auch berufliche Möglichkeiten. Genau hier setzt die Kampagne an. REWE kommuniziert: "Finde heraus, was zu dir passt."
Auch die Wahl von SelfieSandra folgt dieser Logik. REWE leiht sich nicht nur ihre Reichweite, sondern auch die Vertrautheit, Sprache und kulturelle Anschlussfähigkeit einer bereits bestehenden Community. Dies ist wichtig, denn wer junge Zielgruppen erreichen möchte, konkurriert dort nicht nur mit anderen Arbeitgebern um Aufmerksamkeit, sondern vor allem mit Creatorn, Entertainment, Games, Musik und unzähligen anderen Inhalten.
Ob aus einem solchen Ansatz ein glaubwürdiges Employer Branding entsteht, wird sich in der Praxis zeigen. Gerade im Employer Branding zählt nicht alleine die Inszenierung, sondern ob das kommunikative Versprechen und die tatsächliche Erfahrung im jeweiligen Unternehmen zusammenpassen. Die "Kaufentscheidung" muss sich bei Arbeitgebermarken (anderes als z. B. im FMCG-Bereich) deutlich langfristiger als "gut" erweisen. Vor diesem Hintergrund wird es für jede Arbeitgebermarke relevant sein, wie die weitere Begleitung neuer Talente im Joballtag aussieht und welches ganzheitliche Mitarbeiterkonzept nach der erfolgreichen Mitarbeitergewinnung folgt.
Titelbild: REWE Azubi-Kampagne 2026 – Dein REWE Match, Visual (Copyright/Quelle: REWE)
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Zusammenfassung (Abstract):
REWE lehnt sich mit seiner neuen Ausbildungskampagne "Dein REWE Match" an die Mechanik einer Dating-Show an. In drei Folgen lernen junge Menschen die Ausbildungsbereiche Logistik, Markt und Frischetheke kennen. Als Host fungiert Influencerin SelfieSandra. Kommunikativ verbindet die Kampagne Entertainment mit beruflicher Orientierung und macht aus dem Arbeitgeber REWE einen Matchmaker für den Berufseinstieg.
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