Der deutsche Markt für Gesichts- und Haarpflege wächst kräftig. Doch hinter den steigenden Umsätzen vollzieht sich eine Veränderung, die für Marken mindestens ebenso relevant ist: Konsumenten informieren sich intensiver, stellen unterschiedliche Anforderungen an Produkte und entdecken KI als neue Instanz der Kaufberatung. Die YouGov-Studie "Sovereign Beauty" zeichnet das Bild eines selbstbestimmteren Beauty-Konsumenten, der KI nutzt und für den eine verbesserte Orientierung zum entscheidenden Kaufkriterium werden könnte.
Seit 2022 ist der Umsatz mit Gesichtspflege in Deutschland um 24,2 Prozent gestiegen, bei Haarpflege beträgt das Wachstum 22,8 Prozent. Das zeigt die aktuelle YouGov-Studie Sovereign Beauty.
Die Zahlen sprechen zunächst für einen ausgesprochen dynamischen Markt. Allerdings beginnt sich das Bild zu differenzieren. Nach deutlichen Zuwächsen bei den Ausgaben und der gekauften Menge pro Käufer flachte die Intensivierung zuletzt etwas ab. Während Gesichtspflege weiterhin neue Käufer gewinnt, verliert die Haarpflege Käufer.
Damit zeichnet sich eine Entwicklung ab, die über reine Wachstumszahlen hinausgeht: Konsumenten kaufen nicht einfach mehr Beauty-Produkte. Sie setzen sich offenbar intensiver damit auseinander, was sie kaufen und warum.
Natürlichkeit oder Wirksamkeit? Das "Entweder-Oder" verliert an Bedeutung
Besonders deutlich wird diese Entwicklung beim Verhältnis von Natürlichkeit und Wirksamkeit.
In der Gesichtspflege priorisieren 22 Prozent der Befragten natürliche Inhaltsstoffe, während für 21 Prozent effektive Wirkstoffe am wichtigsten sind. Interessanter ist jedoch die Gruppe dazwischen: 35 Prozent wünschen sich eine bestimmte Wirkung, möchten zugleich aber auf bestimmte synthetische Inhaltsstoffe verzichten. Insgesamt bewegen sich damit rund 60 Prozent der Befragten zwischen den beiden Polen "Natürlichkeit" und "Wirksamkeit".
Für Beauty-Marken entsteht daraus eine kommunikative Herausforderung. Ein Produkt allein als besonders natürlich oder besonders wirksam zu positionieren, dürfte einen wachsenden Teil der Konsumenten nicht mehr vollständig erreichen. Erwartet wird vielmehr eine Verbindung beider Eigenschaften.
YouGov spricht entsprechend von einem "Best of Both Worlds"-Potenzial.
Dahinter steht eine grundsätzliche Veränderung der Konsumentenhaltung: Kategorien, die sich kommunikativ lange über relativ eindeutige Produktversprechen strukturieren ließen, werden komplexer. Verbraucher wollen Wirkung, möchten aber gleichzeitig verstehen, wodurch diese entsteht und welche Inhaltsstoffe dafür eingesetzt werden.
KI wird zum neuen Beauty-Berater
Noch weitreichender für das Marketing dürfte eine zweite Entwicklung sein: Künstliche Intelligenz etabliert sich neben Social Media als relevante Informationsquelle für Beauty-Produkte.
Bereits knapp 40 Prozent der Befragten nutzen KI-Tools zumindest gelegentlich, um sich über Gesichts- und Haarpflege zu informieren. Bei jüngeren Konsumenten liegt dieser Anteil sogar bei rund 55 Prozent.
Bemerkenswert ist dabei nicht allein die Nutzung. Unter jüngeren Konsumenten erreichen KI-Tools laut Studie höhere Vertrauenswerte als klassische Influencer oder Factfluencer.
Damit entsteht für Marken ein neuer Touchpoint, der sich fundamental von klassischer Werbung und teilweise auch von Social Media unterscheidet. Die Marke kommuniziert dort nicht zwingend direkt mit dem Konsumenten. Zwischen Produkt und Käufer tritt ein System, das Informationen sammelt, strukturiert, gewichtet und daraus Antworten oder Empfehlungen generiert.
Für Annika Reichert, Senior Consultant bei YouGov, hat das unmittelbare Konsequenzen für die Markenkommunikation:
"KI verändert nach Social Media erneut die Art und Weise, wie Käufer sich informieren. Für Beauty-Marken gilt: Wer bei Empfehlungen berücksichtigt werden will, muss Informationen zu Produkten, Wirkweisen und der eigenen Marke so bereitstellen, dass KI-Modelle sie finden und verarbeiten können. Wer dort nicht stattfindet, schafft es bei einer nachfolgenden Kaufentscheidung nur schwer, Teil des Relevant Sets zu werden."
Für Marketingverantwortliche steckt darin eine möglicherweise weitreichende Verschiebung. Zu klassischen SEO-Strategien und zur Optimierung von Inhalten für soziale Plattformen kommt die Frage hinzu, wie Markeninformationen für KI-Systeme auffindbar, relevant und interpretierbar werden.
Die Studie zeigt allerdings auch: KI verdrängt die bestehenden Informationsquellen nicht. Sie erweitert vielmehr das Spektrum der Touchpoints auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Und trotz der steigenden Akzeptanz künstlicher Intelligenz genießen "echte", menschliche Empfehlungen weiterhin ein hohes Vertrauen.
Wenn aus einem Trend eine neue Normalität wird
Wie schnell sich neue Anforderungen im Beauty-Markt etablieren können, zeigt das Thema UV-Schutz.
53 Prozent der Gesichtspflege-Käufer verwenden inzwischen Gesichtspflege mit UV-Schutz. Die Käuferzahlen entwickeln sich konstant positiv, und der Trend erreicht Verbraucher über alle Altersklassen hinweg.
Was einmal als zusätzliche Produkteigenschaft wahrgenommen wurde, entwickelt sich damit zunehmend zum erwartbaren Bestandteil einer Pflegeroutine.
Andere Trends stehen noch deutlich früher in ihrer Entwicklung. Besonders Korean Skincare* besitzt laut YouGov erhebliches Potenzial: 25 Prozent kennen den Trend und möchten ihn ausprobieren, weitere 9 Prozent nutzen Korean Skincare bereits. Besonders ausgeprägt ist das Interesse bei den 16- bis 34-Jährigen. (*A. d. R.: "K-Beauty"; sie setzt u. a. auf eine gesunde Hautbarriere)
Auch aus wirtschaftlicher Perspektive sind solche Entwicklungen relevant. K-Beauty und beinahe alle weiteren in der Studie betrachteten Trends weisen eine stärkere Wachstumsdynamik auf als die jeweilige Kategorie insgesamt.
Neue Trends sind damit nicht lediglich kommunikative Begleiterscheinungen des Beauty-Marktes. Sie können zu Wachstumstreibern werden und neue Erwartungen an bestehende Produktkategorien etablieren.
Der Beauty-Konsument wird zum eigenen Kurator
Die verschiedenen Ergebnisse der Studie lassen sich zu einem größeren Bild zusammensetzen: Der Beauty-Markt wird nicht nur größer, sondern fragmentierter und individueller.
Konsumenten beschäftigen sich mit Inhaltsstoffen, vergleichen Wirkweisen, beobachten Trends und greifen auf immer mehr Informationsquellen zurück. Gleichzeitig müssen Produkte sehr unterschiedliche Anforderungen miteinander verbinden.
Auch der Preis verschwindet dabei keineswegs als Entscheidungskriterium. Er muss aus Sicht der Verbraucher nachvollziehbar begründet sein.
Damit steigt die kommunikative Aufgabe für Hersteller und Händler. Produkte benötigen nicht nur ein Versprechen, sondern zunehmend eine nachvollziehbare Begründung dieses Versprechens.
Annika Reichert erklärt:
"Für Hersteller und Händler entsteht daraus ein anspruchsvolles Spielfeld: Wachstumspotenzial gibt es weiterhin, aber Produkte müssen ihren Mehrwert auch verständlich vermitteln und das nicht nur im Hinblick auf funktionale Aspekte. Vertrauen und Orientierung, Wirksamkeit und Natürlichkeit sowie Innovation und Preis-Leistung werden zu zentralen Stellschrauben für die nächste Entwicklungsphase im Beauty-Markt. Wer Konsumenten klar auf ihre individuellen Bedürfnisse anspricht, hilft ihnen, den Fokus auf das für sie Wesentliche zu setzen und kann sie für sich gewinnen."
Fazit der marketingScout.com-Redaktion: Die neue Währung im Beauty-Marketing heißt Orientierung
Das eigentlich Interessante an den Ergebnissen von "Sovereign Beauty" ist weniger das Wachstum des Beauty-Marktes als die dahinterliegende Verschiebung der Kommunikationslogik.
Über Jahrzehnte bestand eine wesentliche Funktion von Marken darin, Komplexität zu reduzieren: Dieses Produkt steht für Natürlichkeit. Jenes für wissenschaftliche Wirksamkeit. Ein anderes für Luxus, Jugendlichkeit oder einen bestimmten Lifestyle.
Laut der YouGov-Beauty-Markt-Studie scheint sich der Konsument von solchen eindeutigen Zuordnungen ein Stück weit zu entfernen. Er will Wirksamkeit und Natürlichkeit, Innovation und ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis. Er möchte Orientierung, hinterfragt aber gleichzeitig die angebotenen Antworten.
Das passt zur neuen KI-Ära, in der Menschen Zugriff auf nahezu unbegrenzte Informationen haben und gerade deshalb Schwierigkeiten bekommen können, Relevantes von Irrelevantem zu unterscheiden.
Das verändert die Bedeutung von Content. Inhaltsstoffe, Wirkmechanismen, Anwendungssituationen und nachvollziehbare Produktvorteile werden nicht nur zu Argumenten für Menschen. Mit der zunehmenden Nutzung generativer KI werden sie zugleich zum Informationsmaterial für eine neue Instanz zwischen Marke und Konsument.
Das ist der vielleicht bemerkenswerteste Aspekt der Studie. Nach Suchmaschinen und Social Media tritt eine neue Instanz als Vermittler zwischen Marken und Konsumenten: Künstlich intelligente Systeme interpretieren Marken-Content für Menschen.
Damit könnte sich die Sichtbarkeit von Marken verändern. Es reicht perspektivisch nicht mehr, bei Suchmaschinen gefunden oder im Social Feed wahrgenommen zu werden. Marken müssen Informationen so eindeutig und glaubwürdig zur Verfügung stellen, dass sie auch in KI-gestützten Informations- und Entscheidungsprozessen berücksichtigt werden können.
Gleichzeitig zeigt das weiterhin hohe Vertrauen in menschliche Empfehlungen die Gegenbewegung dazu. Je stärker Informationen technologisch vermittelt und nahezu unbegrenzt verfügbar werden, desto wertvoller kann authentische menschliche Einordnung werden.
Genau in diesem Spannungsfeld liegt der Zeitgeist, den die Studie sichtbar macht: mehr Technologie und gleichzeitig die Sehnsucht nach Vertrauen; mehr Auswahl und gleichzeitig der Wunsch nach Orientierung; mehr Wissen und gleichzeitig der Bedarf nach Vereinfachung.
Für Beauty-Marken könnte die Suche nach der herausragenden Kreation (auffällige Kampagnen & Content) gegenüber einer verbesserten Orientierung an Relevanz verlieren. Einen Vorteil werden möglicherweise diejenigen Marken haben, die Konsumenten am überzeugendsten dabei helfen, aus einer immer größeren Zahl von Möglichkeiten eine für sie passende Entscheidung zu treffen.
Titelbild: Zitat zur neuen YouGov-Studie zum deutschen Beauty-Markt – Sovereign Beauty (Bild/Design: marketingScout.com Redaktion; Zitat von Annika Reichert, Senior Consultant bei YouGov)
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Zusammenfassung (Abstract):
Der deutsche Markt für Gesichts- und Haarpflege wächst weiter, gleichzeitig verändern sich die Erwartungen der Konsumenten. Die YouGov-Studie "Sovereign Beauty" zeigt einen zunehmend informierten und anspruchsvollen Käufer, der Wirksamkeit und Natürlichkeit miteinander verbinden möchte. Parallel entwickelt sich künstliche Intelligenz (KI) insbesondere bei jüngeren Zielgruppen zu einer relevanten Informationsquelle für Beauty-Produkte. Für Marken entsteht damit eine neue Kommunikationsaufgabe: Sie müssen nicht nur Aufmerksamkeit schaffen, sondern Orientierung bieten. Gleichzeitig müssen Produkt- und Markeninformationen zunehmend auch für KI-gestützte Informationsprozesse auffindbar und interpretierbar sein.
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