Wissens-Update Rechtliche Behandlung von Werbung durch Influencer und Blogger

12. Februar 2019Autor: Redaktion MarketingScout

Influencer Marketing ist weiterhin einer der Top-Trends im Marketing 2019. Timo Schutt, Fachanwalt für IT-Recht bei der Kanzlei Schutt, Waetke Rechtsanwälte & Fachanwälte – IT-Recht, Veranstaltungsrecht, Urheberrecht, hat sich dem Thema angenommen und einen aktuellen Beitrag zum Thema "Werbung durch Influencer und Blogger" veröffentlicht.

Grundsätzlich muss jede Werbung in den Medien klar gekennzeichnet sein. Eine Vermischung zwischen "redaktionellem" Teil und dem "Anzeigenteil" ist z.B. bei Printprodukten verboten. Bei Fernsehsendungen muss auf Sponsoring, Produktplatzierungen oder gar den Dauerwerbecharakter der Sendung deutlich hingewiesen werden.

Umstritten sei laut Schutt jedoch die Frage, wann ein Influencer einen Beitrag bei Instagram, YouTube oder sonstigen sozialen Medien als Werbung kennzeichnen muss. Denn neben bezahlten Partnerschaften und direkten Werbeverträgen gebe es beispielweise auch Postings, die keinen direkten werblichen Hintergrund haben, bspw. weil ein Influencer eine bestimmte Tasche, ein Kleidungsstück o.ä. einfach gut findet und anderen empfehlen oder zeigen will.

Allerdings gilt laut Schutt auch in den sozialen Medien der Grundsatz: Redaktionelle Beiträge und Werbung dürfen nicht vermischt werden. Werbung muss klar gekennzeichnet sein.

Das OLG Celle (Urteil vom 08.06.2017 – 13 U 53/17) hat z.B. hierzu entschieden, dass die Verwendung des Hashtags "#ad" in einem gesponserten Beitrag in sozialen Medien dann nicht ausreichend ist, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen, wenn der Hashtag "#ad" innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.

Das Kammergericht Berlin hat in einem Beschluss vom 11.10.2017 (5 W 221/17) recht allgemein entschieden:
"Wer in seinem Instagram-Auftritt Modeartikel und Kosmetika präsentiert, hierbei „sprechende“ Links unmittelbar zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt und dafür nach Lage der Dinge Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben, erhält (wie etwa auch die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte), kann lauterkeitsrechtlich dazu verpflichtet sein, den kommerziellen Zweck in dem Auftritt ausreichend kenntlich zu machen."

Erst kürzlich hat das Kammergericht Berlin (Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18) entschieden, dass Influencer und Blogger ihre Beiträge dann als Werbung kennzeichnen müssen, wenn von ihnen gesetzte Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen geeignet sind, den Absatz der von diesen Unternehmen angebotenen Waren zu fördern, und wenn die Beiträge nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung der Follower dienen. Es sei allerdings nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Es komme dabei immer auf den konkreten Inhalt und die besonderen Umstände des Einzelfalls an.

Das Fazit von Timo Schutt zur rechtlichen Behandlung von Werbung durch Influencer und Blogger lautet:

Nur, wenn der konkrete Inhalt eines Postings keinen werblichen Charakter hat, also der rein informative und meinungsbildende Charakter im Vordergrund steht und auch tatsächlich kein Geld und keine Vergünstigung des erwähnten Unternehmens im Raum stehen, kann auf einen Hinweis verzichtet werden. Im Zweifel sollten Postings jedoch deutlich als Werbung gekennzeichnet werden.

Dabei sollten alle nicht eindeutigen Hinweise, wie #sponsored, #poweredby, #ad o.ä. vermieden werden. Denn es müsse deutlich und unzweideutig der werbliche Charakter offengelegt werden, so der Rechtsexperte. Das "Verstecken" des Hinweises würde die gebotene Transparenz gerade ins Gegenteil verkehren. Ein offener Umgang mit Werbung, z.B. mittels eindeutigem Hashtag  #Werbung oder #Anzeige, der deutlich abgesetzt von den sonstigen Hashtags platziert wird, sei aus rechtlicher Sicht die beste Wahl.

Titelbild: AllebaziB – fotolia.com

 

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