Marketing-Studie pilot identifiziert 4 neue Basis-Zielgruppen im New Normal

Infografik: Neue Basis-Zielgruppen im New Normal (Quelle: pilot Radar | pilot.de)
9. Oktober 2020Autor: Redaktion MarketingScout

Die Corona-Pandemie führt zu unterschiedlichen (Konsum-)Haltungen bei den Deutschen und bringt vier Basis-Zielgruppen im "New Normal" hervor. Dies ist das aktuelle Ergebnis einer regelmäßig durchgeführten Online-Panel-Studie der Hamburger Agenturgruppe pilot.

Während in den ersten Wochen der Pandemie der soziale Zusammenhalt den Deutschen noch durchgehend sehr wichtig war, hat der Wunsch nach einer kollektiven Solidarität mit dem Fortschreiten der Pandemie nachgelassen. Individuelle und kollektive Grundhaltungen sind nun fast gleichermaßen vertreten – mit einem leichten Überhang der individuell Orientierten (57 Prozent). Für das Marketing interessant sind vor allem die vier "New Normal" Basis-Zielgruppen, die pilot auf Basis der Studienergebnisse identifiziert hat:

Basis-Zielgruppe 1: Die Bewahrer
Die Bewahrer stellen mit 34 Prozent die größte Gruppe dar. Ihr persönliches ökonomisches Sicherheitsgefühl ist hoch, sie sind tendenziell älter und verfügen über eine höhere Bildung. Dabei zeigen die Bewahrer eine deutlich individuelle Orientierung.

Basis-Zielgruppe 2: Die Bedrängten
Die Bedrängten haben ein eher geringes ökonomisches Sicherheitsempfinden, sie sind tendenziell jünger, zeigen aber ebenfalls eine deutlich individuelle Orientierung. Sie machen insgesamt 23 Prozent der Bevölkerung aus.

Basis-Zielgruppe 3: Die Philanthropen
Bei den Philanthropen dominiert ein hohes wirtschaftliches Sicherheitsgefühl, sie sind eher älter und verfügen zudem über eine höhere Bildung. Mit etwa 25 Prozent gehört ein Viertel der deutschen Bevölkerung zu den Philanthropen. Die kollektive Orientierung überwiegt die individuelle.

Basis-Zielgruppe 4: Die Idealisten
Mit ca. 19 Prozent stellen die Idealisten die kleinste Gruppe dar. Sie leben mit einem geringen ökonomischen Sicherheitsgefühl, sind tendenziell jünger und zeigen eine deutliche kollektive Orientierung.

Im Konsumverhalten weisen die einzelnen Basistypen deutliche Unterschiede auf. Bewusstes Konsumieren ist zwar ein relevantes Thema für alle vier Typen, aber vor allem für Menschen mit einer eher gemeinschaftlichen Ausrichtung besonders wichtig. Ein Einkauf nach nachhaltigen Aspekten erhält am ehesten bei den Idealisten ein "Trifft eher zu" und "Trifft zu" (59 Prozent), dicht gefolgt von den Philanthropen (58 Prozent). Die Bedrängten (44 Prozent) und Bewahrer (41 Prozent) sind hier weitaus zurückhaltender.

Noch deutlicher fallen die Unterschiede aus, wenn es um den verstärkten Einkauf von regionalen Produkten geht: Hier führen die Philanthropen (76 Prozent) vor den Idealisten (68 Prozent), gefolgt von den Bewahrern (56 Prozent) und den Bedrängten (51 Prozent). Beim Kauf von Waren mit Bio-Siegel liegen die Idealisten vorn (47 Prozent), das Schlusslicht bilden die Bedrängten (29 Prozent).

Beim Online-Shopping zeigen sich ebenfalls unterschiedliche Tendenzen. Während die Bereitschaft, Kleidung im Webshop zu erstehen, über alle vier Basis-Zielgruppen hinweg gleich ausgeprägt ist, bestellen kollektiv Eingestellte Unterhaltungselektronik, Möbel, kleinere Haushaltsgeräte überproportional mehr online. Besonders die Philanthropen greifen auf E-Commerce zurück.

Eine Differenzierung lässt sich aber nicht nur im Konsum von Non-FCMG-Gütern festmachen, sondern auch in der Medien-Nutzung. Lineares Fernsehen punktet bei den tendenziell älteren Zielgruppen mit höherer finanzieller Sicherheit wie den Bewahrern und Philanthropen, während Facebook bei den jüngeren Zielgruppen, den Bedrängten und Idealisten, häufiger aufgerufen wird. Internetnachrichtenportale werden von den Zielgruppen mit höherer kollektiver Orientierung genutzt. Print und Radio haben dagegen nur eine erklärte Kernzielgruppe: Die Philanthropen. Instagram, Podcasts, Twitter und auch das junge Social-Media-Netzwerk TikTok sind dafür eher bei den Idealisten zuhause.

Laut Chris Schneider, Geschäftsleiter Strategie bei pilot Hamburg, ist die Polarisierung innerhalb der Gesellschaft in Kollektive vs. Individuelle Orientierung kein kurzfristiges Phänomen, sondern wird uns längerfristig erhalten bleiben. Die Corona-Pandemie  – dies habe die Studienreihe pilot Radar in den letzten sechs Monaten gezeigt – habe die allgemeinen gesellschaftlichen Strömungen nur verstärkt. Laut Schneider müsse Werbung dem Rechnung tragen und "mit den richtigen Inhalten auf dem richtigen Kanal arbeiten, um jeden der vier Basistypen in seiner jeweiligen Nische zu erreichen".

Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation, enthält die aktuelle Studie PILOTSPOTLIGHT "Markenkommunikation in Krisenzeiten".  Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/

Infografik: Neue Basis-Zielgruppen im New Normal (Quelle: pilot Radar | pilot.de)
Infografik: Neue Basis-Zielgruppen im New Normal (Quelle: pilot Radar | pilot.de)

 

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