Generative KI verändert kreative Prozesse rasant. Doch es geht um weit mehr als schnellere Texte, Bilder oder Konzepte. KI verändert auch die Rollen, Prozesse und Spielregeln zwischen den Marketingverantwortlichen und ihren Kreativpartnern (externe Agenturen und interne Kreative).
Texte in Sekunden, Visuals per Prompt, erste Kampagnenideen auf Knopfdruck: KI ist längst im Marketingalltag angekommen. Viel diskutiert wird darüber, was Künstliche Intelligenz inzwischen alles leisten kann. Weniger Beachtung findet bislang eine andere, für die tägliche Marketingpraxis mindestens ebenso wichtige Frage: Was verändert sich die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (Auftraggebern) und Kreativen (Agenturen / Inhouse-Agenturen), wenn beide Seiten KI nutzen?
Die Marketingexperten von AdCoach (adcoach.de) beschäftigen sich seit vielen Jahren mit der Frage, wie die Beteiligten effektiv zusammenarbeiten können – vom optimalen Briefing über das gemeinsame Prozessmanagement bis hin zum stringenten Quality-Controlling.
Jetzt kommt ein neuer Aspekt hinzu: Wie verändert KI dieses Zusammenspiel?
Dieser Artikel behandelt die wichtigsten Herausforderungen für die Kunde-Agentur-Beziehung in der KI-Ära.
1. Das Modell "Auftraggeber + Agentur + KI" erfordert ein neues Teamwork
Bislang war die Rollenverteilung relativ klar: Das Marketing definierte die Aufgabe und erstellte das Briefing; Agenturen (Kreative) entwickelten Ideen und Lösungen.
KI lässt diese Grenzen verschwimmen. Marketingteams erstellen inzwischen selbst erste Claims, Konzepte, Moodboards oder Visualisierungen. Agenturen setzen KI ihrerseits für Recherche, Konzeption, Text, Design und Produktion ein.
Daraus ergeben sich neue Anforderungen: Die Rollen müssen (noch) klarer definiert werden.
Effizienz in Kreativprozessen bedeutet nicht, dass jede Partei alles macht, sondern dass die verschiedenen Kompetenzen nahtlos ineinandergreifen. Weder Lücken im Prozess noch Doppelarbeit sind effizient und zielführend. "AI in the Loop" bedeutet, dass Unternehmen (Marketingfachleute) und Agenturen (Kreative) sich noch stärker als bisher als "One Team" verstehen und entsprechend organisieren müssen.
2. Briefings werden nicht unwichtiger, sondern wichtiger – und differenzierter
Wenn KI in Sekunden Dutzende Ideen generieren kann, könnte man annehmen, dass professionelle Agentur- / Kreativ-Briefings an Bedeutung verlieren.
Das Gegenteil ist jedoch der Fall: Je leichter Inhalte und Asssets mit KI produziert werden können, desto wichtiger wird die gegenseitige Klarheit darüber, was tatsächlich erreicht werden soll. Kommunikationsziele, Zielgruppen, Positionierungen, Markenwerte und Bewertungskriterien müssen eindeutig sein – andernfalls produziert KI in Rekordzeit lediglich noch mehr Beliebigkeit.
Gleichzeitig kommt eine neue Briefingdimension hinzu: Auftraggeber und Agentur müssen klären, wie und wofür KI im Projekt eingesetzt werden soll.
Und: Ein Agentur- / Kreativ-Briefing ist nicht automatisch identisch mit einem KI-Briefing. Welche Informationen brauchen die menschlichen Kreativen, und welche benötigt die KI? Hier zeigen sich deutliche Unterschiede.
3. Statt "Zeit" wird "Entscheidungsfähigkeit" zum kritischen Faktor
KI sorgt für Geschwindigkeit und Variantenvielfalt. Doch zehn Headlines sind nicht automatisch besser als drei, und 20 Visuals führen nicht zwangsläufig schneller zur optimalen Kampagne.
Die knappe Ressource verschiebt sich vom "Faktor Zeit" hin zur Entscheidungskompetenz und Kriterienklarheit. Creative Quality Checks gewinnen in der KI-Ära dramatisch an Bedeutung. Marketing und Agentur benötigen gemeinsame, verbindliche Kriterien dafür, was eine wirklich gute Lösung ausmacht.
Fakt ist: KI kann blitzschnell Optionen generieren. Aber Menschen müssen letztlich entscheiden, welche dieser Optionen tatsächlich relevant sind.
Diese Entscheidung lässt sich übriges nicht – zumindest nicht vollständig – an KI delegieren. Natürlich kann künstliche Intelligenz Kreativergebnisse bewerten und bei Analysen unterstützen. Den letzten, empathischen Blick auf die Marke, die Zielgruppe und den "Zeitgeist" hat sie jedoch nicht. Das menschliche Gespür dafür, was funktioniert und was nicht, gehört nicht zu den Kernkompetenzen von KI.
4. Neue Rollen, neue Spielregeln
Mit dem zunehmenden Einsatz von KI in Marketing- und Kreativprojekten entstehen grundlegende organisatorische Fragen: Welche KI-gestützten Aufgaben übernimmt das Marketing-Management auf Kundenseite künftig selbst? Wann wird die Agentur eingebunden? Welchen Stellenwert haben KI-generierte Vorarbeiten des Auftraggebers? Welche Daten dürfen in KI-Systemen verarbeitet werden? Wer kontrolliert die Ergebnisse, und wer trägt am Ende die Verantwortung?
Die Rolle der Agenturen dürfte sich dadurch wandeln. Wenn reine Produktion schneller und günstiger wird, gewinnen andere Fähigkeiten an Wert: kreative Exzellenz, Art Direction, strategische Beratung und ein fundiertes Quality Management, das die Marketingfachleute auf Kundenseite spürbar entlastet.
Marketingmanager wiederum werden stärker zu Orchestratoren eines erweiterten Teams aus internen Spezialisten, Agenturen, Kreativen und KI-gestützten Prozessen. Hierfür sind neben soliden KI-Kompetenzen vor allem die Fähigkeiten gefragt, Briefings, Workflows und das Schnittstellen-Management zu optimieren und – je nach Projekt – mehrere Kreativpartner zu einem interdisziplinären "One Team" zusammenzuführen.
5. Fazit: Der zunehmende Einsatz von KI im Marketing verändert die Kunde-Agentur-Beziehung in vielerlei Hinsicht
Der Einsatz von KI im Marketing, speziell auch in der Kreation, schreitet unaufhaltsam voran. Dieser Trend wird sich kaum wieder umkehren. Wer KI im Prozess verbietet oder stark einschränkt, kann nicht davon ausgehen, das sie "im stillen Kämmerlein" (Stichwort: Schatten-KI) nicht doch zum Einsatz kommt. Deshalb ist es besser, das Thema proaktiv anzugehen.
"AI in the Loop" verändert nicht nur den kreativen Output in der Kunde-Agentur-Beziehung. Er transformiert Rollen, Briefings, Workflows, Strukturen und das Mindset der Beteiligten – und bedingt letztlich auch Anpassungen in den Agentur- und Projektverträgen.
Wer hier tiefer einsteigen möchte:
Der AdCoach-Fachartikel "AI in the Loop: Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen in der KI-Ära" beleuchtet die Veränderungen, die durch "KI im Prozess" auf Marketingverantwortliche, Agenturen und Kreative zukommen, im Detail.
Titelbild (Infografik): Wie KI die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (Marketing) und Agenturen verändert – Fünf wichtige Herausforderungen (Quelle / Copyright: AdCoach | adcoach.de)
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Zusammenfassung (Abstract):
Der AdCoach-Fachbeitrag beleuchtet, wie die fortschreitende Nutzung künstlicher Intelligenz die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (Marketing) und ihren Kreativpartnern (Agenturen) verändert. Er zeigt auf, dass KI nicht nur Kreativprozesse beschleunigt, sondern neue Strukturen ("One Team"), präzisere und differenziertere Briefings, stringente Workflows, klare Bewertungskriterien (Quality Checks) und ein neues Rollenverständnis erfordert.
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