Studie Mehr Werbewirkung – Wie Marken-Botschaften länger im Gedächtnis bleiben

Bild: Logo "Science of Memory" (Copyright: BBC StoryWorks)
15. Oktober 2018Autor: Redaktion MarketingScout

Eine neue Studie von BBC StoryWorks mit dem Titel "Science of Memory" erläutert, wie Marken eindrucksvolle Momente schaffen können, die im Gedächtnis bleiben.

Für die Studie wurden sechs BBC Markenfilme insgesamt 2.179 Studienteilnehmern in den USA, Deutschland Australien und Singapur gezeigt. Dabei wurde das Emotion-Tracking-Tool "Science of Engagement" eingesetzt, das von BBC StoryWorks in Zusammenarbeit mit dem Spezialisten für Emotionen, CrowdEmotion, entwickelt wurde, um herauszufinden, welche Wirkung Branded-Content auf BBC.com erzielt. An den Test schloss sich ein Fragebogen an, bei dem die Branding Kategorien abgefragt und mit einer Kontrollgruppe, die die Filme nicht gesehen hatte, abgeglichen wurden.

Die drei wichtigsten Ergebnisse der Studie:

1 | Gefühle haben großen Einfluss auf das Gedächtnis – unabhängig von der Art der Emotion.
Die Studie zeigt, dass sich der Inhalt eines Markenfilms beim Betrachter umso mehr im Langzeitgedächtnis einprägt, desto höher die emotionale Spitze sich ausprägt. Wenn es darum geht, das Langzeitgedächtnis auszulösen, gibt es keine ’schlechte' Emotion. Science of Memory zeigt, dass der beeinflussende Faktor die Intensität der erfahrenen Emotion ist, nicht die Art der Emotion, ist es, die den Eingang in das Langzeitgedächtnis definiert.

2 | Es gibt Mechanismen, um die Erinnerungswirkung zu maximieren.
Die Studie fand heraus, dass es Strategien gibt, um die Gedächtniswirkung emotionaler Inhalte zu verstärken: (1) Man muss die Emotionen früh einsetzen. Markenfilme, die die höchste Emotionalität im ersten Drittel ihrer Dauer erreichen, führen zu einer stärkeren Erinnerung an den Inhalt insgesamt. (2) Bei emotionalen Höhepunkten spielt die Anzahl eine Rolle. Die Studie zeigte, dass Content, der mehrere Höhepunkte von emotionaler Intensität umfasst, sich mehr ins Gedächtnis einprägt, als Inhalt, der die Spannung langsam zu einem emotionalen Höhepunkt aufbaut.

3 | Marken können auf einer Welle von Erinnerungsmomenten schwimmen.
Die Studie zeigt: Wenn man eine Marke nahtlos in das Erinnerungsfenster nach sehr emotionalen Erfahrungen integriert, kann diese auf der Welle schwimmen, die die Story im Langzeitgedächtnis verankert.

Richard Pattinson, SVP BBC StoryWorks:
"Wir haben ein Tool, das uns erlaubt, die emotionale Wirkung des von uns kreierten Contents zu evaluieren, nämlich das Science of Engagement Toolkit – Wir setzen es ein, um unseren Kunden dabei zu helfen, mitreißende und wirksame Markenfilme zu produzieren."

Bild: Logo "Science of Memory" (Copyright: BBC StoryWorks)
Bild: Logo "Science of Memory" (Copyright: BBC StoryWorks)

 

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