Experten-Tipp Luxusmarken und Covid-19 – Warum Online-Videowerbung der Schlüssel ist

6. Oktober 2020Autor: Redaktion MarketingScout

Neben den hart durch Covid-19 getroffen Sektoren, wie die Reise- oder Gastronomiebranche, hat das Segment der Luxusmarken in den Medien bisher eher wenig Beachtung gefunden, obwohl hier die Notwendigkeit  groß ist, das Marketing digital zu transformieren. Eine Schlüsselrolle dabei spielt smarte Online-Videowerbung in einem markensicheren Umfeld. Rachid Ait Addi, Vice President Client Partnerships bei Teads, erklärt, warum Luxusmarken jetzt verstärkt in E-Commerce, speziell in die Markenkommunikation und Werbung per Video, investieren sollten.

Luxusmarken leiden während der Corona-Pandemie stark darunter, dass ihre Kunden bevorzugt in Offline-Läden kaufen. Immerhin trägt das Shopping-Erlebnis entscheidend zu dem erhebenden Gefühl bei, einen Luxusartikel zu besitzen und zu einer exklusiven Community zu gehören. Weltweit erklären laut dem Internet-Marktforschungsunternehmen GlobalWebIndex drei von vier Kunden im Luxussegment, dass sie den engen Kontakt zu einem Marken-Shop und der Community um ein hochwertiges Produkt herum wünschen. Diese Zahl ist doppelt so hoch wie beim Durchschnitt aller Kunden.

Während des Lockdowns waren fast alle Geschäfte geschlossen, was bereits eine erhebliche Bedrohung für die Branche bedeutete. Hinzu kommt: 20 bis 30 Prozent der weltweiten Luxuseinkäufe werden laut der Unternehmensberatung McKinsey auf Reisen getätigt. Insbesondere Kunden aus China, die weltweit den größten Luxusmarkt stellen, tätigen 50 Prozent ihrer Einkäufe im Ausland. Wenig überraschend ist es also, dass Bain & Company für das Luxussegment einen Umsatzrückgang von 15 bis 35 Prozent in diesem Jahr voraussagt.

Notwendigkeit und Chance für Luxusmarken: E-Commerce und digitales Marketing

Für Luxusmarken bedeutet die anhaltende Corona-Problematik, dass sie sich nicht länger auf die Umsätze im Laden verlassen können. E-Commerce ist kein Nice-to-have mehr, sondern eine Notwendigkeit. Instore-Shopping-Erlebnisse müssen in ein starkes Omnichannel-Angebot transformiert werden. Ein wichtiger Punkt dabei ist das Performance Marketing, das differenziert betrachtet werden muss. Performance Marketing wird traditionell genutzt, um kurzfristig die Verkaufszahlen anzukurbeln und deshalb nur selten mit kreativen Botschaften assoziiert – im Gegensatz zur Markenwerbung, welche die Werte und den Status einer Marke langfristig stärken soll. Somit ist es kein Wunder, dass Markenunternehmen Aktivitäten im Lower Funnel häufig gemieden haben. Lower Funnel muss jedoch laut Rachid Ait Addi von Teads nicht zwangsläufig niedere Qualität bedeuten. Vielmehr rücken Performance Marketing und Markenwerbung schon länger näher zusammen – Covid-19 beschleunigt lediglich diesen Trend.

Performance Marketing trifft Markenwerbung

Dabei könnte der Zeitpunkt für diese Verschmelzung nicht besser sein. So sind potenzielle Käufer mit aufgestautem Konsumwunsch derzeit bereit, ihr Geld spontan auszugeben, während Shopping im Luxusbereich zuvor als wohlüberlegter Kauf galt. Zudem geben die Käufer auch im Luxussegment bereits viel Geld online aus – das zeigen Online-Luxus-Marktplätze wie Net-a-Porter und MyTheresa, die die Vorteile des Performance Marketing für sich erkannt haben. Auch ungefähr 20 Prozent der Aktivitäten auf Teads Mediaplattform sind bereits performancegetrieben und ihr Anteil im Rahmen von Cross-Funnel-Lösungen wächst. Ein weiteres wichtiges Argument für diese Werbeform: In Zeiten, in denen Marketing-Budgets auf den Prüfstand gestellt und gekürzt werden, muss der Erfolg von E-Commerce-Maßnahmen belegbar sein. Performance- und Markenwerbung müssen daher Hand in Hand gehen, statt getrennt voneinander betrachtet zu werden. Cross-Funnel-Aktivitäten auf Premiumseiten können kurz-, mittel- und langfristig wertvolle Leads generieren.

Aufgrund der Herausforderung, Qualität und einen extravaganten Lifestyle zu vermitteln, ist Videowerbung mit ihren emotionsgeladenen bewegten Bildern eine gute Wahl. Kreativität ist hierbei wichtig, aber sie ist nicht der einzig bedeutende Erfolgsfaktor. Datenbasierte Insights helfen, die anvisierte Zielgruppe sicher zu erreichen und Interessierte in Kunden zu verwandeln. Wichtig dabei ist, dass Werbemittel wie TV-Spots entsprechend für die verschiedenen Kanäle, beispielsweise das Smartphone, optimiert werden.

Auf Markensicherheit achten

Ebenso wichtig wie die Botschaft selbst ist das Umfeld, in dem die Story erzählt wird. An diesem Punkt gibt es für Luxusmarken grundsätzlich drei Optionen:

Die erste Option sind die von den Social-Media-Giganten angebotenen Walled Gardens, die es jedoch kritisch zu hinterfragen gilt. So stehen trotz des enormen Bekanntheitsgrades der Plattformen die 61 Prozent der gesamten digitalen Werbeeinnahmen, die sie auf sich vereinen, nicht unbedingt in Relation zu den 35 Prozent der User-Aufmerksamkeit, die sie im Gegenzug bieten. Zudem bergen sie für den Werbungtreibenden unkontrollierbare Risiken – so wurde Facebook vor Kurzem vom Who is Who der globalen Werbewelt aufgrund der dortigen Verbreitung von Hassbotschaften boykottiert. Auch YouTube war bereits betroffen, da das Umfeld als nicht markensicher betrachtet wurde.

Die zweite Option ist die Zusammenarbeit mit Werbenetzwerken, durch die Markenunternehmen ihre Videobotschaften rund um den Globus verbreiten können. Hier sind die Probleme bekannt: Marken wissen nicht immer, ob ihre Werbung in sicheren Umfeldern gezeigt wird oder ob diese die relevante Zielgruppe erreicht.

Die dritte Option schließlich, die nicht zuletzt von den Schwächen der anderen Möglichkeiten profitiert, ist ein kuratierter Weg ins Internet. Hier kann ein Provider, der mit Premium-Publishern zusammenarbeitet, Reichweite und Verbreitung auf vertrauenswürdigen Seiten garantieren. Auf diese Weise wird das wertvolle, teils über Jahre aufgebaute Markenimage geschützt.

Sinnvolle Kennzahlen wählen

Angesichts der Furcht vor einer globalen Rezession wollen Werbungtreibende im Luxussegment sicher gehen, dass sie den richtigen Usern die richtige Botschaft präsentieren – und damit auch die angestrebten Ziele erreichen. Bei der Erfolgsmessung ist es wichtig, auf sinnvolle Kennzahlen zu setzen. So hat die Pandemie und unsere Antwort darauf die Art und Weise wie wir shoppen grundsätzlich verändert. Auch nach der Aufhebung der strengen Lockdown-Beschränkungen hat die Kundenfrequenz in den Stores das Vor-Pandemie-Level längst nicht erreicht und niemand weiß, ob und wann weitere Wellen, Schutzmaßnahmen und Beschränkungen folgen werden. Die Messung der Anzahl der Personen, die ein Geschäft betreten (Footfall) ist somit schnell eine Kennzahl aus einer alten Welt geworden. Sinnvolle Messgrößen müssen jetzt auf die gesamte E-Commerce-Kundenreise ausgerichtet werden – ein Beispiel ist die Zahl qualifizierter Besuche auf einer sicheren Seite.

Ein Gastbeitrag von: Rachid Ait Addi, Vice President Client Partnerships bei Teads

Titelbild / Foto: Rachid Ait Addi, Vice President Client Partnerships bei Teads (Copyrights: Teads)

 

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