Der aktuelle "Behind the Screens"-Report 2026 von Samsung Ads beleuchtet die tiefgreifenden Veränderungen im europäischen und deutschen TV-Ökosystem. Während der lineare Fernsehkonsum hochgradig konzentriert bleibt, etabliert sich Deutschland als europäischer Spitzenreiter beim reinen Streaming. Für Werbetreibende rückt damit der "Homescreen" als zentraler Touchpoint in den Fokus.
Die zunehmende Fragmentierung im Connected-TV-Markt (CTV) hat sich von einem kurzfristigen Trend zu einer festen Marktgröße entwickelt. Zuschauer erleben CTV heute als ein nahtloses Zusammenspiel zahlreicher Applikationen und Inhalte, bei dem der Smart-TV-Homescreen (aktivierbar durch die Home-Taste / Haus-Symbol auf der Fernbedienung) als zentraler Knotenpunkt der täglichen Nutzung fungiert.
Diese Feststellung ist eines der Kernergebnisse der aktuellen Ausgabe des jährlichen "Behind the Screens 2026 Report" von Samsung Ads. Die Untersuchung basiert auf First-Party-Daten von mehr als 70 Millionen Samsung Smart TVs in Europa sowie ergänzender Verbraucherforschung. Die Daten zeigen, dass sich die Sehgewohnheiten fundamental verändern: Marken stehen vor der strategischen Herausforderung, mit einer Zielgruppe Schritt zu halten, die sich kontinuierlich zwischen Apps, Plattformen und Inhalten hin und her bewegt.
Deutschland führt beim reinen Streaming im EU5-Vergleich
Die Fragmentierung der Aufmerksamkeit spiegelt sich deutlich in den Nutzungszahlen für den deutschen Markt wider. Im Jahr 2025 nutzten deutsche Haushalte durchschnittlich sechs verschiedene Apps auf dem Fernseher. Gleichzeitig stieg die Zahl der App-Starts im Vergleich zum Vorjahr um 5 Prozent auf insgesamt 4,83 Milliarden an. Im EU5-Durchschnitt (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien und Italien) legten die App-Starts sogar um 8 Prozent auf 18,4 Milliarden zu.
Besonders ausgeprägt zeigt sich die Spaltung des Marktes beim direkten Vergleich zwischen traditionellem TV und modernen Abrufangeboten. Während ein Teil der Haushalte weiterhin intensiv lineares Fernsehen nutzt, verzichtet ein anderer Teil vollständig darauf und streamt ausschließlich.
Europaweit entfallen 81 Prozent des linearen Fernsehkonsums auf lediglich 24 Prozent der Samsung TVs, wohingegen 27 Prozent der Geräte ausschließlich Streaming-Angebote nutzen.
Im europäischen Ländervergleich verzeichnet Deutschland dabei den höchsten Anteil an reinen Streaming-Nutzungen:
- Deutschland: 61 Prozent
- Großbritannien: 60 Prozent
- Frankreich: 59 Prozent
- Spanien: 57 Prozent
- Italien: 43 Prozent
Angetrieben wird dieser Wandel vor allem durch jüngere Zuschauer. Diese Zielgruppe nutzt im Durchschnitt 23 Prozent mehr Apps und bewegt sich vollkommen flexibel zwischen kostenpflichtigen und kostenlosen Angeboten. Sie weisen eine deutlich geringere Loyalität gegenüber einzelnen Plattformen auf und folgen primär den Inhalten statt spezifischen Services.
Der Homescreen als neues "Tor zum Content"
Angesichts der unzähligen Optionen hat sich der Homescreen des Smart-TVs zum wichtigsten Einstiegspunkt für Content-Entdeckungen ("Content Discovery") entwickelt. Zuschauer steuern sie im Schnitt mehr als sechsmal täglich an – beispielsweise direkt beim Einschalten des Geräts oder beim Wechsel zwischen verschiedenen Anwendungen. Fast neun von zehn Befragten (85 Prozent) nutzen den Homescreen aktiv, um neue Inhalte auszuwählen.
Wie intensiv der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten geworden ist, verdeutlicht die schiere Masse an verfügbaren Inhalten: Allein im ersten Quartal 2026 standen mehr als 650 Fußballspiele aus Europas Top-Ligen, über 100.000 Titel auf führenden SVOD-Plattformen (Subscription-Video-on-Demand) und mehr als 90 neue Gaming-Releases gleichzeitig im direkten Wettbewerb um die begrenzte Bildschirmzeit der Nutzer.
Matt Bryan, Director of Analytics & Insights bei Samsung Ads, erklärt:
"Fragmentierung ist längst kein Trend mehr – sie prägt heute die Realität der TV-Landschaft. Besonders jüngere Zielgruppen treiben diesen Wandel voran: Sie nutzen im Durchschnitt über 23 Prozent mehr Apps und wechseln flexibel zwischen kostenpflichtigen und kostenlosen Angeboten. Da Zuschauende zunehmend den Inhalten statt einzelnen Plattformen folgen, sind lineares Fernsehen, Streaming und Gaming heute eng miteinander verbunden und bilden ein deutlich komplexeres TV-Ökosystem. Für Werbetreibende eröffnet das neue Möglichkeiten, TV ganzheitlicher zu planen. Lösungen wie TotalView* helfen dabei, tatsächliche Reichweiten besser zu verstehen und Budgets gezielter einzusetzen."
Inhalte schlagen Sender: Die Dynamik des Abo-Marktes
Die TV-Nutzung orientiert sich in der Praxis heute stärker an spezifischen Apps als an klassischen Sendern. Mehr als acht von zehn Befragten geben an, dass konkrete Inhalte für ihre App-Auswahl entscheidend sind, wobei der Fokus primär auf Aspekten wie Aktualität, Exklusivität und Relevanz liegt.
Dabei unterscheidet sich die Nutzung von Streaming-Apps erheblich, da viele Zuschauer mehrere Abonnements parallel kombinieren, um unterschiedliche Bedürfnisse abzudecken. Das Wechselverhalten der Nutzer gestaltet sich laut Umfrage wie folgt:
- 61 Prozent behalten mehrere Abonnements das ganze Jahr über bei.
- 19 Prozent wechseln je nach verfügbarem Content-Angebot flexibel zwischen den Diensten.
- 14 Prozent nutzen überwiegend kostenlose oder werbefinanzierte Plattformen.
- 5 Prozent schließen Abonnements ausschließlich punktuell für einzelne Serien oder Events ab.
Trotz der digitalen Transformation bleibt Fernsehen ein soziales Erlebnis. Das Wohnzimmer ist weiterhin der zentrale Ort der TV-Nutzung – Co-Viewing bildet sowohl beim linearen Fernsehen als auch beim Streaming die Regel. Beide Nutzungsformen erreichen gegen 19 Uhr ihren täglichen Höhepunkt. Genau in diesem Zeitraum geht der Konsum von User-Generated-Content deutlich zurück – zur klassischen Primetime bevorzugen Zuschauer gemeinsame Erlebnisse auf dem großen Bildschirm ("Big Screen").
Zielgruppe Gamer: Hohes Potenzial für CTV-Kampagnen
Eine im CTV-Umfeld bislang häufig unterrepräsentierte, aber hochgradig empfängliche Zielgruppe sind Gamer. Laut den Studiendaten reagieren Gamer 83 Prozent häufiger als der Durchschnitt auf Empfehlungen, die direkt auf dem Homescreen platziert werden. Zudem informieren sie sich 267 Prozent öfters über Produkte, die sie in TV-Werbung gesehen haben.
Darüber hinaus zeichnen sich Gamer durch ein stark ausgeprägtes gemeinschaftliches Nutzungsverhalten aus: 61 Prozent der Gamer schauen in Gruppen von zwei oder mehr Personen fern. Sie sehen zudem 3,5-mal häufiger als der Durchschnitt in Gruppen mit mindestens drei Personen fern, was den Co-Viewing-Effekt für Werbetreibende in dieser Zielgruppe zusätzlich verstärkt.
Fazit: Der Smart-TV-Homescreen eröffnet Marken ganz neue Marketingchancen
Für das moderne Marketing zeigt der Report eine klare Richtung: In einem fragmentierten Ökosystem bietet der Smart-TV-Homescreen Marken die strategische Möglichkeit, Aufmerksamkeit frühzeitig abzufangen, bevor sie sich über verschiedene Plattformen und Sub-Apps verstreut.
*Erläuterung (basierend auf Samsung Informationen): "TotalTV" ist ein strategisches Planungs- und Messwerkzeug von Samsung Ads, das Werbetreibenden dabei hilft, ihre TV- und Streaming-Budgets in einer zersplitterten Medienlandschaft ohne Streuverluste zu bündeln. U. a. führt die Lösung die Daten aus der klassischen, linearen TV-Nutzung und dem gesamten Streaming-Ökosystem zusammen. Werbetreibende sehen somit plattformübergreifend, wer die Werbung tatsächlich gesehen hat. TotalTV verhindert zudem, dass dieselben Zuschauer auf unterschiedlichen Kanälen (z. B. erst im Free-TV, dann in einer Streaming-App) mit derselben Werbung überflutet werden. Das schont das Budget und schützt vor Werbemüdigkeit beim Verbraucher. Ein weiterer Vorteil für Marken ist, dass gezielt Haushalte angesteuert werden können, die über das klassische, lineare Fernsehen kaum oder gar nicht mehr erreicht werden (sogenannte "Cord-Cutters" oder reine Streamer).
Titelbild: Cover der Behind-the-Screens-Studie-2026 von Samsung Ads (Quelle / Copyright: Samsung Ads)
Verwandte Themen:
Connected TV, CTV-Nutzung, CTV-Marketing, Samsung Ads, Behind the Screens 2026, Studie, Media-Studie, Mediennutzung, Streaming-Trends, Homescreen, Werbung auf dem Homescreen, Fragmentierung im TV- und Streamingmarkt, Connected TV Nutzung in Deutschland, Co-Viewing, Gaming-Zielgruppe, Programmatic TV, neue Marketingchancen, TV-Marketingtrends
Zusammenfassung (Abstract):
Der "Behind the Screens 2026 Report" von Samsung Ads dokumentiert die umfassende Veränderung der TV-Nutzung durch fortschreitende CTV-Nutzung und App-Fragmentierung. Während in Europa 24 % der Samsung TV-Geräte für 81 % des linearen Konsums verantwortlich sind, ist Deutschland mit 61 % reinen Streaming-Haushalten Spitzenreiter im EU5-Vergleich. Der Smart-TV-Homescreen fungiert dabei als zentraler Einstiegspunkt (6+ Aufrufe täglich, 85 % nutzen ihn zur Content-Auswahl). Für das Marketing gewinnen plattformübergreifende Ansätze sowie die stark interaktive Zielgruppe der Gamer (reagieren 83 % häufiger auf Homescreen-Empfehlungen) massiv an Bedeutung.
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