Verbraucher-Studie Haltung in der Pandemie zeigt, dass Innovationen Zeit brauchen

19. Mai 2021Autor: Redaktion MarketingScout

Aus der Corona-Pandemie lassen sich Schlüsse für die Markenkommunikation von Unternehmen ziehen – insbesondere, wenn es um die Vermarktung von Innovationen geht. Das richtige Timing sei wichtig, um der Angst vieler Menschen vor dem Unbekannten zu begegnen. Die Ergebnisse des Havas Prosumer Reports "Gesundheit & Hygiene in der Post-COVID-19 Ära" legen dies nahe.

Der neueste Prosumer Report "Gesundheit & Hygiene in der Post-COVID-19 Ära" des unabhängigen globalen Agentur-Networks Havas wirft einen cross-kulturellen Blick auf die unterschiedlichen Reaktionen auf die globale Gesundheitskrise und untersucht die neuen Erwartungen, die Prosumer an Unternehmen und Marken stellen. Dabei zeichnet der Report insbesondere von Deutschland ein polarisiertes Stimmungsbild.

Im Laufe der Pandemie-Handhabung in Deutschland hat sich für die deutschen Prosumer ein komplexes Spannungsfeld zwischen Vertrauen und Misstrauen entwickelt. Grundsätzlich vertrauen die Deutschen in das hiesige Gesundheitssystem, die Impfung und dass jede:r für sich entscheiden kann, ob eine Impfung das Richtige ist.

Gleichzeitig sind 3 von 4 der Meinung, dass es in der Verantwortung aller liegt, auf die eigene Gesundheit zu achten und dafür zu sorgen, dass das System nicht kollabiert. Mit 18% misstrauen nur wenige deutsche Prosumer den verfügbaren Vakzinen, während etwa zweit Drittel der tschechischen oder rund die Hälfte der französischen Befragten die Impfstoffe mit großer Skepsis betrachten.

Trotz des großen Vertrauens in die Vakzine, vertraut gerade einmal 1% der deutschen Prosumer in Pharmaunternehmen, die bei der Bereitstellung lebensrettender Tests, Behandlungen und Impfstoffe für COVID-19 eine wichtige Rolle spielen. Wenig Vertrauen erfahren ebenfalls Regierungsempfehlungen (6%) und bekannte Gesundheitsexpert:innen (15%) – dafür wird Wert auf das Urteil der eigenen Hausärzt:innen (62%) gelegt.

Die deutschen Prosumer betonen eine generelle Autonomie und geben mehrheitlich an, dass sie sich selbst gegen Krankheiten (z.B. Diabetes oder Übergewicht) schützen können und dafür privat auch auf gesundheitsfördernde Neuerungen wie Supplements zurückgreifen. Dagegen steht das Gefühl, dass nur etwa jede:r Dritte glaubt, sich eigenständig gegen das Corona-Virus schützen zu können oder dass nur etwa jede:r Fünfte aufgeschlossen gegenüber innovativen Behandlungsmethoden (z.B. Telemedizin oder DNA-basierte Behandlungsmöglichkeiten) ist, während die Mehrheit lieber auf altbewährte Praktiken setzt.

Sandra Onofri, Havas Germany Group Strategy Director, erklärt: "Während wir in Deutschland Innovationen zwar offen gegenüberstehen, so begegnen wir ihnen gleichermaßen mit großer Skepsis und benötigen im Vergleich zu anderen Ländern eine längere Zeitspanne der Legitimation, um Vertrauen in Neues zu fassen. Wir glauben grundsätzlich an die Impfung als Lösung, zweifeln sie aufgrund ihrer Entwicklungskürze aber auch hochgradig an. Absicherung ist in Deutschland ein ausgeprägtes Bedürfnis und es betont, dass wir Zeit und Raum zum eigenen Erfahren brauchen."

Für die Markenkommunikation von Unternehmen bedeute dies im hiesigen Markt vor allem eines: Gutes Timing. So sollten neue Produkt- und Service-Einführungen ein bestehendes Angebot nicht ad hoc und vollständig ablösen, sondern zunächst erweitern. Denn das Altbekannte sei ein mentales Sicherheitsnetz, das wir spannen können, um das Ausprobieren am Neuen zu ermutigen. Marken, die hier zu schnell vorpreschen, würden Gefahr laufen, die Verbraucher:innen zu befremden, so Onofri.

Titelbild: Havas Prosumer Report "Gesundheit & Hygiene in der Post-COVID-19 Ära" (Quelle: de.havas.com)

 

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