Wirkungsstudie Erfolgreiche Kampagnen verzichten auf Krawall

8. November 2018Autor: Redaktion MarketingScout

Eine neue Studie zu den Erfolgsfaktoren deutschsprachiger Kampagnen belegt, dass eine hohe Werbewirkung vor allem durch zwei Dinge erreicht wird: 1) Ein solides strategisches Fundament sowie 2) Verzicht auf "emotionalen Krawall".

Im Rahmen der von McKinsey, GWA und BBDO initiierten Studie wurden die besten 200 deutschsprachigen Kampagnen inklusive aller Effie-Preisträger und -Finalisten der vergangenen zehn Jahre untersucht.  Mehr als 30 ehemalige Effie-Juroren bewerteten die Kampagnen hinsichtlich verschiedener Kriterien, darunter Relevanz, Konsistenz und Glaubwürdigkeit, Originalität, Aktivierung, Umsetzung und Popularität. Die Ergebnisse wurden mit den Daten des YouGov Brandindexes verglichen, für den in Deutschland täglich rund 2.000 Verbraucher zur Wahrnehmung von 1.200 Marken befragt werden.

Laut der Studie basiert erfolgreiche Werbung auf folgenden Faktoren:

Ein starkes strategisches Fundament
Alle erfolgreichen Kampagnen zeichnen sich durch ein klares und glaubwürdiges Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen sowie eine Tonalität, die zur Marke passt, aus. Von den vier hervorstechendsten Eigenschaften erfolgreicher Kampagnen fallen drei in den Bereich Strategie.

Verzicht auf Effekthascherei
Laut der Studie ist "emotionaler Krawall" eher schädlich. Kampagnen, die auf sehr plakative Motive setzen, beeinflussen die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher kaum. Wenn der Bezug zum Produkt fehlt, kann übertrieben gefühlsduselige oder hyperaktive Werbung das Markenimage sogar negativ beeinflussen.

Kreativität
Die wirksamsten Kampagnen zeichnen sich durch den wohldosierten Einsatz von Humor und durch unterhaltsame, spannende oder berührende Geschichten aus. Die erfolgreichsten Kampagnen nutzen diese Elemente bis zu 31% häufiger als weniger erfolgreiche Kampagnen.

Timing
Die Studie zeigt ebenfalls, dass gute Kampagnen Zeit benötigen, damit sie ihre volle Wirkung entfalten können. Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf Kaufabwägung und Kaufabsicht zeigt sich erst nach vier Monaten nach dem Ende der Aktivierung.

Sascha Lehmann, Partner bei McKinsey, zu den Ergebnissen:
"Der Marktschreier hat ausgedient. Erfolgreiche Werber setzen immer öfter auf die subtile Kraft kreativer Geschichten. Insbesondere etablierte, bereits bekannte Marken sollten einen behutsam austarierten, an der Substanz der Marke orientierten Ton anschlagen."

Dr. Gordon Euchler, Head of Planning bei BBDO Düsseldorf, ergänzt:
"Wegen der verzögerten Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten empfiehlt es sich, mit Kampagnen zur Einführung eines neuen Produkts deutlich früher als bisher üblich auf Sendung zu gehen".

Titelbild: Cover der Studie "Kreativität schlägt Krawall" (McKinsey, GWA, BBDO)

 

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