Studie Display Ads – Was ist dran am Mythos Banner Blindness?

Foto: Björn Radau, Director Marketing & Communications DACH bei Teads
10. Januar 2019Autor: Redaktion MarketingScout

Die Eyetracking-Studie "Was ist dran am Mythos Banner Blindness?" hat untersucht, wie unterschiedliche Displayanzeigen auf die User wirken.

Ein wichtiges Ergebnis der im Oktober 2018 von eyesquare im Auftrag von Teads durchgeführten Untersuchung ist, dass interaktive Display-Anzeigen, die sich direkt im redaktionellen Inhalt einer Webseite befinden, selbst bei kurzer Sichtbarkeit eine gute Werbeerinnerung aufweisen.

Bei klassischen Bannern fällt laut der Studie die Werbeerinnerung vergleichsweise gering aus, selbst wenn diese deutlich länger im sichtbaren Bereich platziert sind. So hatte im Rahmen der Untersuchung ein Sticky Skyscraper eine Sichtbarkeitsdauer von 98,6 Sekunden. Der Anteil der User, der die Anzeige betrachtete, lag aber nur bei 34 Prozent und die mittlere Betrachtungsdauer bei nur 0,5 Sekunden.

Die Debatte um die Sichtbarkeit von Werbemitteln (Viewability) sollte daher nicht zu einseitig geführt werden, so die Schlussfolgerung von Teads.

Björn Radau, Marketing Director DACH bei Teads, erklärt:
"Online-User haben meist eine sehr geringe Aufmerksamkeitsspanne. Sie konzentrieren sich auf den Content einer Webseite. Während klassische Banner teilweise recht lange im sichtbaren Bereich verweilen, ist die Aufmerksamkeit und damit die Erinnerung vergleichsweise gering. Anders bei Werbemitteln, die den Nutzer direkt im redaktionellen Content ansprechen und zur Interaktion verleiten. Denn dadurch werden User selbst zum Akteur und kontrollieren den Inhalt des Werbemittels."

Im Rahmen der Eye-Tracking-Studie von Teads wurden den insgesamt 538 Probanden das Viewable Display-Format inRead Flow von Teads gezeigt. Obwohl sich diese Anzeigen nur durchschnittlich 3,3 Sekunden im sichtbaren Bereich befanden, wurden sie fast die ganze Zeit angeschaut (95 Prozent Conversion von Sichtbarkeit zu Betrachtungsdauer). Dieses Format, in dem sich die Anzeige durch die Scrollbewegung ständig verändert, zieht laut Teads automatisch die Blicke auf sich. Die Begründung: Bewegungen ziehen evolutionär bedingt unsere visuelle Aufmerksamkeit stark an. 60 Prozent der Studienteilnehmer konnten sich an diese interaktiven Anzeigen erinnern. Andere Formate wie Billboard (53 Prozent), Skyscraper (50 Prozent) und Medium Rectangle (33 Prozent) erzielten deutlich geringere Erinnerungswerte.

Teads empfiehlt folgende Maßnahmen, um die Wirksamkeit von Display Ads zu erhöhen:

(1) Mediaplaner und Conversion-Experten sollte man gleich zu Beginn des kreativen Prozesses mit einbinden. Nur so könne eine interaktive Komponente passend zum Medium entwickelt werden.

(2) Alle Werbemittel sollten vor und nach der Ausspielung getestet werden, um Optimierungen vornehmen zu können. Kein Budget in nicht wirksame Werbemittel investieren.

(3) Optimierung der Werbung für Mobile Media / Smartphones. Hierfür sind insbesondere Format, Bildausschnitt, Ton und Spot-Länge von Bedeutung.

(4) Anpassung der Werbemittel an die jeweilige Nutzungssituation. Tagsüber schalten z.B. viele User den Ton zwar nicht aus, sind aber meistens in einer Nutzungsumgebung, in der Ton störend wirkt.

(5) Erweiterung um Interaktivität. Beispielsweise kann sich ein Werbemittel schon bei leichter Bewegung des Mobilgeräts verändern und so sofort die Aufmerksamkeit der User wecken.

Insbesondere die z.Z. beliebten Short-Content-Formate von nur sechs Sekunden Spieldauer sollten Usern interaktive Elemente anbieten, damit sie sich länger mit dem Werbemittel beschäftigt. Ein Trend ist ferner die Einbindung von Chatbot-Funktionen in Anzeigen (Beispiel Tommy Hilfiger). User konnten hier direkt aus der Anzeige heraus mit der Marke sprechen und durch das Produktangebot stöbern.

Ein weiterer Trend speziell für mobile Anwendungen ist Augmented Reality. Das virtuelle Testen einer neuen Lippenstiftfarbe (o.ä.) kann dank immer besserer Technologien direkt in der mobilen Anzeige passieren und den User sofort auf einer sehr persönlichen Ebene mit einbeziehen.

Foto: Björn Radau, Director Marketing & Communications DACH bei Teads
Foto: Björn Radau, Director Marketing & Communications DACH bei Teads

 

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