Fehlende Emotionen Warum Lebensmittel nachhaltig gekauft werden – und Smartphones nicht

Bild: Welche Faktoren nachhaltiges Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden fördern, hat ein Team vom Institut für Psychologie der Universität Osnabrück in einer Studie untersucht. Copyrights: David Ebener/ Universität Osnabrück. Bildrechte: Universität Osnabrück
16. August 2021Autor: Redaktion MarketingScout

Welche Faktoren nachhaltiges Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden fördern, hat ein Team vom Institut für Psychologie der Universität Osnabrück in einer Studie untersucht.

Die Erkenntnisse der Verbraucherbefragung legen nahe, dass sich nachhaltige Kaufentscheidungen vor allem auf Lebensmittel konzentrieren, während Nachhaltigkeit bei Mobiltelefonen und Mode / Kleidung zur Zeit noch wenig kaufentscheidend ist. Die Studie mit dem Titel "Predicting sustainable consumption behavior: knowledge-based, value-based, emotional and rational influences on mobile phone, food and fashion consumption" zeigt zudem, dass Emotionen eine große Rolle für nachhaltige Kaufentscheidungen spielen und man diese in der Marketing-Kommunikation, aber auch im Bildungsbereich gezielt(er) ansprechen sollte.

Shirin Betzler, Doktorandin an der Universität Osnabrück, erläutert: "Wir wollten wissen, ob für die Konsumentscheidung eher Wissen, Werte, Emotionen oder eine rationale Abwägung ausschlaggebend ist. Unsere Ergebnisse legen nahe, dass zum Beispiel ein antizipiertes Schuldgefühl, eine wertebasierte persönliche Norm oder auch Normen des sozialen Umfeldes allesamt wichtig sind, wenn es um nachhaltigen Konsum geht. Dementsprechend stützen sie die Annahme, dass ein nachhaltiges Kaufverhalten von einer Vielzahl an Faktoren geprägt wird, die alle zusammenspielen. 'Wissen' ist nur ein kleiner Teil davon."

Ein Problembewusstsein für die ökologischen oder sozialen Probleme in der Produktion führten im Rahmen der Studie nur im Produktsegment "Lebensmittel" dazu, dass die Befragten nachhaltigere Konsumentscheidungen trafen. Bei Mobiltelefonen und Kleidung war dies eher nicht der Fall. Für Prof. Dr. Regina Kempen, Universität Osnabrück, ist klar, dass es für nachhaltigere Kaufentscheidungen – auch außerhalb von Lebensmitteln – wichtig ist, Emotionen und Werte gezielt in der Kommunikation einzusetzen. Wissen alleine reiche nicht aus.

Prof. Dr. Regina Kempen sagt: "Die Ergebnisse unserer Studie legen nahe, dass es wichtig ist, Emotionen zu adressieren, eine wertebasierte persönliche Norm und die Übernahme von Verantwortung zu stärken, oder sich soziale Normen im eigenen Umfeld klar zu machen, damit Kundinnen und Kunden mit der eigenen Kaufentscheidung einen Unterschied in puncto Nachhaltigkeit machen. Diese Faktoren sollten auch politisch und im Bildungsbereich stärker adressiert werden. Zielgruppen nur zu informieren, ist unseren Erkenntnissen zufolge nicht sehr wirksam, sondern Individuen sollten sich emotional oder auf Grundlage ihrer Werte angesprochen fühlen."

Auf Basis der Studienergebnisse hat das Team um Prof. Regina Kempen und Prof. Dr. Karsten Müller ein Training zur Stärkung nachhaltiger Konsumkompetenz entwickelt und mit Schülerinnen und Schülern der Jahrgangsstufe 11 der Gesamtschule Schinkel durchgeführt. Die Ergebnisse über die Wirkung sollen noch dieses Jahr veröffentlicht werden.

Zur Studie:
In zwei Online-Befragungen mit 101 bzw. 305 Teilnehmerinnen und Teilnehmern untersuchten Shirin Betzler, Prof. Dr. Regina Kempen und Prof. Dr. Karsten Müller (alle Universität Osnabrück), welche Faktoren Einfluss darauf haben, ob eine Kundin oder ein Kunde ein nachhaltiges Produkt für den Kauf auswählt. Die untersuchten Produkte umfassten Mobiltelefone, Lebensmittel und Kleidung.

Bild: Welche Faktoren nachhaltiges Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden fördern, hat ein Team vom Institut für Psychologie der Universität Osnabrück in einer Studie untersucht. (Copyrights: David Ebener/ Universität Osnabrück. Bildrechte: Universität Osnabrück)

Bild: Welche Faktoren nachhaltiges Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden fördern, hat ein Team vom Institut für Psychologie der Universität Osnabrück in einer Studie untersucht. Copyrights: David Ebener/ Universität Osnabrück. Bildrechte: Universität Osnabrück
Bild: Welche Faktoren nachhaltiges Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden fördern, hat ein Team vom Institut für Psychologie der Universität Osnabrück in einer Studie untersucht. Copyrights: David Ebener/ Universität Osnabrück. Bildrechte: Universität Osnabrück

Verwandte Themen:
Studie, Nachhaltigkeit, Ökologie, Verantwortung, Konsum, Verbraucherverhalten, Konsumpsychologie, Verbraucherpsychologie, Kaufentscheidungenm Psychologie, emotionale Werbung, Emotionen, Werte, Lebensmittel, Smartphones, Kleidung, Mode, Marketing, Werbung, Kommunikation, Bildung, Politik, Universität Osnabrück

 

Keinen Marketing-Trend mehr verpassen? marketingScout Newsletter

Kategorie(n):

  • Handelsmarketing
  • Kreation
  • Marketing
  • Studie
  • Werbung
  • Zielgruppen
Anzeige Event Management Courses
Anzeige
Anzeige rosettastone DE
Anzeige rosettastone DE