Pünktlich zum Weltkaffeetag am 1. Oktober stellt Segafredo seine neue globale Markenplattform "Take Your Shot" vor. Gemeinsam mit BBH London macht die italienische Kaffeemarke den Espresso zum Symbol für Tatkraft, Initiative und Selbstbestimmung. Hinter dem Konzept steckt mehr als eine neue Kampagne: Segafredo versucht, sein italienisches Markenerbe mit einem veränderten Leistungs- und Erfolgsverständnis einer jüngeren Generation zu verbinden.
Segafredo schlägt ein neues Kapitel in der Markenkommunikation auf. Die zur Massimo Zanetti Beverage Group gehörende Kaffeemarke führt mit "Take Your Shot" eine globale Markenplattform ein, die von BBH London (Bartle Bogle Hegarty) entwickelt wurde.
Der Claim arbeitet auf mehreren Ebenen: "Shot" meint einerseits den schnellen Espresso, anderseits das Handeln und die Chance, die jemand ergreift. Genau aus dieser Doppeldeutigkeit bedeutet für Segafredo eine neue kommunikative Positionierung: Die kleine Tasse Kaffee wird vom klassischen Genussmoment zum dynamischen Startsignal umgedeutet. Kaffee soll nicht länger ausschließlich für Pause, Genuss, Geselligkeit oder italienisches Lebensgefühl stehen, sondern für persönliche Aktivierung. Die Marke beschreibt den Espresso als eine Art inoffizielle Sprache des Anpackens und Erledigens.
Italienisches Erbe trifft auf ein neues Verständnis von Erfolg
Die Positionierung zielt ausdrücklich auf eine neue Generation von Kaffeetrinkern. Interessant ist dabei die Definition von Erfolg, die Segafredo zugrunde legt: Gemeint ist nicht zwangsläufig der klassische gesellschaftliche Aufstieg. Angesprochen werden Menschen, die Erfolg nach ihren eigenen Vorstellungen definieren.
Damit greift die Plattform einen breiteren gesellschaftlichen Wandel auf. Leistung verschwindet nicht als Wert, wird aber stärker individualisiert. Nicht das eine gesellschaftlich vorgegebene Ziel steht im Vordergrund, sondern die Entscheidung des Einzelnen, welche Gelegenheit er ergreift und welche Herausforderung er annimmt.
Segafredo versucht damit ausdrücklich nicht, sein bestehendes Markenerbe abzuschütteln, sondern es neu zu codieren. Italienische Kaffeekultur bleibt der Ausgangspunkt. Sie wird jedoch mit Initiative, Selbstbestimmung und Tatkraft verbunden.
Pierluigi Tosato, CEO der Massimo Zanetti Beverage Group, beschreibt diesen Gedanken so:
"Wir wollten die Kaffeetasse in ein Symbol für Tatkraft verwandeln – einen 'Auslöser' für Menschen, die nicht auf Gelegenheiten warten, sondern hinausgehen und sie selbst schaffen. Das visuelle Storytelling des Werbespots und der starke strategische Rahmen der Multichannel-Kampagne sind genau darauf ausgerichtet, langfristigen Markenwert aufzubauen und eine authentische und dynamische Verbindung zu Konsumentinnen und Konsumenten auf der ganzen Welt zu schaffen."
Neues Design für die neue Positionierung
Die strategische Neuausrichtung beschränkt sich nicht auf eine neue Werbekampagne. Auch die visuelle Identität von Segafredo wurde im Zuge der Neupositionierung überarbeitet. Dazu gehören ein vereinfachtes Logo, eine überarbeitete Farbpalette sowie ein neues typografisches System. Das Design soll die übergeordnete Positionierung von "Take Your Shot" unterstützen und die Markenwerte fortschrittlich, kompromisslos und leidenschaftlich in eine ausdrucksstarke visuelle Sprache übersetzen.
"Take Your Shot" soll nicht nur als Claim eines einzelnen Kampagnenflights funktionieren, sondern zur "Markenplattform", d.h. zum strategischen Rahmen für die weitere Markenkommunikation werden.
Giacomo Tesolin, CMO der Massimo Zanetti Beverage Group, erklärt:
"Take Your Shot markiert den Beginn eines neuen Kapitels für Segafredo. Als unsere neue globale Markenplattform bildet sie den strategischen Rahmen dafür, wie die Marke künftig kommuniziert und Beziehungen zu Konsumentinnen und Konsumenten auf der ganzen Welt aufbaut. Segafredo verfügt über ein außergewöhnliches internationales Markenerbe, und unser Anspruch war es, dieses durch eine zeitgemäße Markensprache neu zu interpretieren, die eine authentische Verbindung zu einer neuen Generation von Konsumentinnen und Konsumenten schafft. BBH ist dies mit 'Take Your Shot' gelungen – einer Plattform, die darauf ausgelegt ist, langfristigen Markenwert aufzubauen, die Markenbekanntheit zu stärken und das Geschäftswachstum in unseren strategischen Märkten zu unterstützen."
Vom italienischen Café zum cineastischen Markenbild
Für den Launchfilm zeichnet Regisseur Rodrigo Inada verantwortlich. Der Film soll die neue Haltung der Marke cineastisch übersetzen und zugleich eine Verbindung zu den italienischen Wurzeln von Segafredo herstellen. Referenzpunkt sind die Dynamik italienischer Kaffeebars. Hierin zeigt sich die Logik der Neuinterpretation: Die einer Espressobar innewohnende Energie wird als kulturelle Vorlage für die neue, aktivierende Markenidee genutzt.
Der TV-Spot wurde im Frühsommer 2026 gedreht. Die Markenplattform startet zunächst im TV und in den sozialen Medien in Italien und soll anschließend auf weitere europäische Märkte ausgeweitet werden. Eine OOH-Kampagne folgt später im Jahr.
Mediaagentur ist WPP Media, produziert wurde der Film von Iconoclast, die Postproduktion übernahm RASCAL. Der Musiktitel "Fork In The Road" stammt von Joni Fuller; die Musikproduktion übernahm RESISTER.
Kommentar der Redaktion: Segafredo gibt dem Espresso eine neue Bedeutung
Mit "Take Your Shot" versucht Segafredo, einen kleinen Moment des Alltags in ein starkes, wiedererkennbares Ritual zu verwandeln: Sich sammeln, Espresso trinken, handeln. Genau darin liegt die kommunikative Mechanik der neuen Markenplattform. Der "Shot" ist dabei zugleich Produkt und Haltung. Der Espresso wird zum Starsignal für Eigeninitiative.
Zeitgeistig ist auch die Interpretation von Erfolg. Segafredo erzählt nicht primär die alte Karrieregeschichte von "höher, schneller, weiter". Im Mittelpunkt steht der Mensch, der selbst entscheidet, was seine nächste Herausforderung ist.
Die eigentliche Leistung der Markenplattform besteht daher in der Bedeutungsverschiebung. Aus italienischer Kaffeetradition wird ein Ritual des Aufbruchs: Der Espresso steht nicht mehr nur für einen Genussmoment im Alltag, sondern für einen Moment, in dem man sich sammelt – und dann die Chance ergreift.
Mittelfristig betrachtet bietet "Take Your Shot" einen entscheidenden Vorteil: Die Idee ist einfach genug, um sofort verstanden zu werden, und offen genug, um über eine einzelne Kampagne hinauszugehen.
Titelbild: Neues Design für eine neue Positionierung, entwickelt von BBH London für Segafredo (Bildrechte: BHH – Segafredo; Bild übermittelt durch BBH London)
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Zusammenfassung (Abstract):
Segafredo führt mit "Take Your Shot" eine neue globale Markenplattform ein. Die von BBH London entwickelte Positionierung macht aus dem alltäglichen Espresso einen symbolischen Auslöser für Initiative und selbstbestimmtes Handeln. Damit verbindet die Marke ihr italienisches Kaffeeerbe mit einem zeitgemäßen Verständnis von Erfolg und persönlicher Tatkraft. Begleitet wird die Neupositionierung von einer überarbeiteten visuellen Identität und einer internationalen Multichannel-Kampagne. Der strategische Kern liegt in der Besetzung eines bislang wenig beachteten Moments: der kurzen Pause unmittelbar vor einer Entscheidung oder Handlung.
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