Eine aktuelle Studie von YouGov im Auftrag von THE AMBITION zeigt, wie unterschiedlich sich die Generationen in Deutschland mit Sport, Musik, Gaming und Lifestyle-Themen identifizieren. Für Marken ergeben sich daraus neue Perspektiven im Hinblick auf Culture Marketing und Sponsoring. Ein Fazit vorweg: Nicht allein die Größe einer kulturellen Community entscheidet über ihre Marketingrelevanz. Vielmehr kommt es darauf an, welche kulturelle Bedeutung sie innerhalb der für eine Marke relevanten Zielgruppe besitzt.
Welche kulturellen Themen bewegen die Menschen in Deutschland? Wo fühlen sich unterschiedliche Generationen zu Hause, und welche Rolle spielen Sport, Musik, Entertainment und Lifestyle für ihre Identität? Diesen Fragen geht der neue CULTURE REPORT GERMANY 2026/27 nach, den die Marktforscher von YouGov gemeinsam mit der Culture-Marketing-Agentur THE AMBITION veröffentlicht haben.
Grundlage sind zwei unabhängige, repräsentative Online-Erhebungen, die YouGov im September 2026 im Auftrag von THE AMBITION durchgeführt hat. Insgesamt wurden 28 kulturelle Resonanzfelder untersucht. Im Mittelpunkt stand die Frage, mit welchen Themen und kulturellen Lebenswelten sich die Menschen persönlich identifizieren.
Die Ergebnisse zeigen, dass kulturelle Zugehörigkeit nicht zwangsläufig mit der Größe oder allgemeinen Popularität eines Themenfeldes zusammenhängt. Während einige Interessen generationenübergreifend verbinden, entfalten andere ihre besondere Bedeutung innerhalb einzelner Altersgruppen.
Für das Marketing ist diese Differenzierung relevant. Denn kulturelle Identifikation kann ein wichtiger Anknüpfungspunkt für Markenkommunikation sein – insbesondere dann, wenn Marken über klassische Werbekontakte hinaus eine emotionale Beziehung zu ihren Zielgruppen aufbauen wollen.
Fußball verbindet die Generationen – Basketball und Tennis punkten bei Jüngeren
Fußball gehört mit 28 Prozent zu den größten untersuchten sportlichen Resonanzfeldern in Deutschland. Bemerkenswert ist dabei die gleichmäßige Verteilung über die Generationen: 26 Prozent der Gen Z, 29 Prozent der Millennials, 29 Prozent der Gen X und 29 Prozent der Babyboomer identifizieren sich mit Fußball.
Bei anderen Sportarten zeigen sich deutlich stärkere Unterschiede:
- Basketball erreicht unter den 18- bis 24-Jährigen 15 Prozent und damit nahezu das Dreifache des Gesamtbevölkerungswerts von 5 Prozent.
- Auch Tennis & Padel sind bei jungen Erwachsenen mit 13 Prozent wesentlich stärker vertreten als in der Gesamtbevölkerung, wo der Wert bei 5 Prozent liegt.
- Fitness & Gym zählt mit 25 Prozent ebenfalls zu den großen kulturellen Resonanzfeldern. Unter den 25- bis 34-Jährigen identifizieren sich sogar 35 Prozent mit diesem Bereich.
Die Zahlen verdeutlichen, dass Sport aus Marketingsicht nicht als einheitliches Interessenfeld betrachtet werden sollte. Während Fußball eine breite, generationsübergreifende Anschlussfähigkeit bietet, können andere Sportarten für bestimmte Zielgruppen eine deutlich höhere kulturelle Relevanz besitzen.
Gaming und HipHop sind längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen
Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung betrifft kulturelle Themen, die häufig noch immer vor allem mit jungen Zielgruppen verbunden werden.
So identifizieren sich 20 Prozent der erwachsenen Bevölkerung in Deutschland mit Gaming. Unter den 25- bis 34-Jährigen liegt dieser Anteil bei 43 Prozent. Bei den Millennials erreicht Gaming 34 Prozent und liegt damit nahezu gleichauf mit der Gen Z, bei der sich 35 Prozent mit dem Themenfeld identifizieren.
Auch HipHop ist längst kein ausschließlich jugendkulturelles Phänomen mehr. Insgesamt identifizieren sich 12 Prozent der Erwachsenen in Deutschland damit. Unter den 25- bis 34-Jährigen und den 35- bis 44-Jährigen beträgt der Anteil jeweils 21 Prozent.
Die Ergebnisse weisen auf eine Entwicklung hin, die für die Markenkommunikation von Bedeutung ist: Kulturelle Prägungen verschwinden nicht automatisch mit dem Älterwerden. Vielmehr begleiten Interessen und Zugehörigkeiten Menschen zunehmend durch unterschiedliche Lebensphasen.
Für Marken bedeutet das, dass kulturelle Themen wie Gaming oder HipHop nicht ausschließlich über klassische Jugendmarketing-Strategien erschlossen werden müssen. Sie können auch für Zielgruppen relevant sein, die mitten im Leben stehen.
Anime & Manga: Kleine Gesamtzielgruppe, hohe kulturelle Relevanz
Besonders deutlich wird die unterschiedliche Bedeutung kultureller Themen am Beispiel Anime & Manga. In der Gesamtbevölkerung identifizieren sich 8 Prozent der Erwachsenen mit der japanisch geprägten Popkultur. Unter den 25- bis 34-Jährigen sind es dagegen 25 Prozent, bei der Gen Z 22 Prozent. Damit erreicht das Themenfeld innerhalb dieser Altersgruppen eine mehr als doppelt so hohe Identifikation wie im Bevölkerungsdurchschnitt.
Für Marken ergibt sich daraus eine wichtige strategische Erkenntnis: Ein kulturelles Umfeld muss nicht zu den reichweitenstärksten gehören, um für die Kommunikation attraktiv zu sein. Entscheidend kann vielmehr sein, wie stark sich die relevante Zielgruppe mit diesem Umfeld verbunden fühlt. Gerade hochspezialisierte Communities können interessante Ansatzpunkte für Kooperationen, Markenaktivierungen oder Sponsoringmaßnahmen bieten.
Gesundheit, Longevity und Outdoor als große kulturelle Resonanzräume
Dass kulturelle Identifikation weit über Musik, Sport und Entertainment hinausgeht, zeigen die Ergebnisse zu Gesundheit und Lifestyle.
Mit 35 Prozent gehört Gesundheit & Langlebigkeit zu den größten untersuchten Resonanzfeldern. Dabei steigt die Identifikation mit zunehmendem Alter: Während sich 27 Prozent der Gen Z mit diesem Themenbereich identifizieren, sind es unter den Babyboomern 41 Prozent.
Auch Outdoor erreicht mit 31 Prozent einen hohen Gesamtwert. Besonders ausgeprägt ist die Identifikation bei den Millennials, von denen sich 38 Prozent diesem Themenfeld zugehörig fühlen.
Die Ergebnisse erweitern den Blick auf das, was im Marketing unter kultureller Relevanz verstanden werden kann. Neben klassischen Subkulturen und Entertainment-Formaten können auch gemeinsame Lebensstile, Wertvorstellungen und Interessen identitätsstiftend wirken.
HipHop-, Schlager- und Reality-TV-Fans: Altersunterschiede sind deutlich
Wie stark sich kulturelle Zugehörigkeiten zwischen den Generationen unterscheiden, zeigt der direkte Vergleich von HipHop und Schlager: Während sich 21 Prozent der Gen Z mit HipHop identifizieren, sind es unter den Babyboomern lediglich 5 Prozent. Bei Schlager kehrt sich dieses Verhältnis um: 27 Prozent der Babyboomer identifizieren sich mit dem Musikgenre, gegenüber 8 Prozent der Gen Z.
Auch Reality TV weist deutliche Altersunterschiede auf. Unter den 18- bis 24-Jährigen identifizieren sich 26 Prozent mit diesem Resonanzfeld, während es in der Gesamtbevölkerung 12 Prozent sind.
Culture Marketing: Von der Zielgruppenreichweite zur kulturellen Passung
Aus Sicht der Studieninitiatoren liegt der strategische Nutzen der Untersuchung vor allem darin, kulturelle Resonanzfelder differenzierter betrachten und für die Markenführung nutzbar machen zu können.
Phillip Böndel, Co-Founder & CEO von THE AMBITION, erklärt:
"In Zeiten steigenden Effizienzdrucks auf Marketingbudgets und zunehmenden Wettbewerbs um Aufmerksamkeit werden Emotionalisierung und Differenzierung zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen für Marken. Beides beginnt an der Schnittstelle zwischen Markenidentität, Zielgruppen und kulturellen Resonanzfeldern. Unser Culture Report zeigt, wie groß und vielfältig diese Resonanzräume sind und wie unterschiedlich ihre Bedeutung innerhalb der Generationen ausfällt. Für Marken liegt die Chance darin, die richtigen Schnittmengen zu identifizieren und daraus eine glaubwürdige kulturelle Rolle zu entwickeln, die über einzelne Kampagnen und Sponsoringmaßnahmen hinaus Bestand hat."
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, ergänzt:
"Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, wie unterschiedlich kulturelle Interessen und Identifikationen innerhalb der deutschen Bevölkerung ausgeprägt sind. Besonders spannend sind die deutlichen Unterschiede zwischen den Generationen. Während einige kulturelle Resonanzfelder generationenübergreifend eine hohe Bedeutung besitzen, erreichen andere innerhalb bestimmter Altersgruppen ein Vielfaches ihres Bevölkerungsdurchschnitts. Die Daten liefern damit eine wertvolle Grundlage, um kulturelle Zielgruppen differenzierter zu betrachten und ihre Bedeutung für Marketing und Sponsoring besser einzuordnen."
Zur Methodik der Studie
Der CULTURE REPORT GERMANY 2026/27 basiert auf zwei unabhängigen, bevölkerungsrepräsentativen Online-Erhebungen von YouGov im Auftrag von THE AMBITION.
Die erste Befragung wurde vom 15. bis 16. September 2026 mit 2.093 Personen durchgeführt, die zweite vom 16. bis 18. September 2026 mit 2.135 Personen. Befragt wurden jeweils Erwachsene ab 18 Jahren in Deutschland. Insgesamt wurden 28 kulturelle Resonanzfelder untersucht. Die Ergebnisse wurden gewichtet und nach soziodemografischen Merkmalen ausgewertet. Die beiden Stichproben wurden unabhängig voneinander betrachtet und nicht zu einer gemeinsamen Stichprobe zusammengeführt.
Der vollständige CULTURE REPORT GERMANY 2026/27 steht unter www.culture-marketing.com (gegen Angabe von Kontaktdaten) zur Verfügung.
Titelbild: Visual zum Culture Report Germany 2026/27 von YouGov im Auftrag von THE AMBITION (Copyright / Quelle: YouGov, THE AMBITION)
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Zusammenfassung:
Der CULTURE REPORT GERMANY 2026/27 von YouGov und THE AMBITION zeigt, wie unterschiedlich sich die Generationen in Deutschland mit kulturellen Themen wie Fußball, Gaming, HipHop, Anime & Manga oder Gesundheit identifizieren. Während einige Themen generationenübergreifend relevant sind, entfalten andere ihre besondere Bedeutung innerhalb spezifischer Altersgruppen. Für Marken ergeben sich daraus neue Möglichkeiten, Zielgruppen über kulturelle Interessen und Communities anzusprechen. Der Report verdeutlicht, warum kulturelle Passung und emotionale Resonanz für Marketing und Sponsoring zunehmend wichtig werden.
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