Influencer Marketing Neue KPI – Wie man die richtigen Influencer findet

28. August 2019Autor: Redaktion MarketingScout

Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer Marketing Agentur Lucky Shareman, nennt Kennzahlen, die bei der Auswahl der richtigen Influencer helfen.  Likes, Shares und Comments in den sozialen Medien verlieren an Aussagekraft – "Brand Fit" und Coolnessfaktor der Multiplikatoren werden wichtiger als Reichweite.

Influencer Marketing boomt – im B2C und B2B Marketing. Wenzel zitiert eine Studie von Goldmedia, laut der das Marktvolumen für Influencer-Marketing in der DACH-Region 2020 bei 990 Millionen Euro liegen wird.

Doch während der Stellenwert von Influencer-Marketing steigt, schätzt Wenzel, dass die Engagement-Raten in den sozialen Netzwerken zusehends sinken werden. Der Geschäftsführer von Lucky Shareman ist überzeugt: Engagement werde als Kennzahl für die Influencer-Auswahl und die Bewertung von Influencer Marketing Kampagnen künftig keine Rolle mehr spielen. Sogar Instagram biete in mittlerweile sieben Ländern die Möglichkeit, Like-Zahlen zu verbergen, um das Augenmerk stärker auf die Qualität der Inhalte zu lenken.

Doch welche Kennzahlen treten an die Stelle der Engagement-KPIs ((KPIs = Key Performance Indicators)? Wenzel nennt u.a. den "Brand Fit" sowie den "Audience Fit" als relevante Selektionskriterien.

Dass Reichweite nicht alles ist, belegt auch die Markt-Media-Studie Influencer Facts, die Lucky Shareman gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen GreenAdz, der digitalen Mediaagentur Kontor Digital Media (KDM) und dem Mediaanalyse-Auswertungs-Tool mediMACH entwickelt und umgesetzt hat. Auch eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) zeige: Für über 95 Prozent der befragten Marketer sind die wichtigsten Auswahlkriterien für einen Influencer, wie gut er zur Marke passt und wie stark seine Follower der Zielgruppe entsprechen.

Laut Dr. Sandra Gärtner, Gründerin und Geschäftsführerin des Marktforschers GreenAdz, zahlt besonders eine hohe Bindung der Follower an ihren Influencer auf die Glaubwürdigkeit einer Kampagne ein: "Im Durchschnitt halten zwei Drittel der Follower die Werbebeiträge ihrer Influencer für glaubwürdig. In den beiden Bereichen Influencer-Auswahl und Kampagnenbewertung sollten Marken und Agenturen deshalb Bindungs-Kennzahlen und weitere nachhaltige KPIs im Influencer-Marketing festlegen."

Für Wenzel werden folgende Kennzahlen für das Influencer Marketing in Zukunft immer wichtiger:

a) Kennzahlen zur Auswahl der Influencer

Zu den KPIs, die bei der Auswahl der passenden Influencer eine Rolle spielen, gehören die Glaubwürdigkeit und der wahrgenommene Coolnessfaktor des Influencers sowie dessen Aktivierungsstärke. Letztere bewertet die Fähigkeit des Influencers, seine Follower dazu zu motivieren, empfohlene Produkte auch zu testen und zu kaufen. Je beliebter ein Influencer in seiner Community ist, desto eher sind die Follower zum Beispiel bereit, Rabattcodes zu nutzen, die im Sales eine große Rolle spielen. Kennzahlen auf Seiten der Follower sind also die Bindung an ihren Influencer, aber auch Konsumverhalten, Einstellungen und Themeninteressen.

b) Kennzahlen zur Bewertung der Kampagnen

Kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien untersuchen neben Reichweiten und soziodemografischen Fakten wie Alter und Geschlecht heute auch Werte wie Markensympathie, Marken- und Produktbekanntheit, Weiterempfehlungsbereitschaft sowie die Tonalität und Relevanz der Follower-Kommentare. Denn nicht die Anzahl der Kommentare entscheidet letztlich über den Erfolg der Kampagne, sondern ihre Qualität, sprich, wie Follower auf die Marke eingehen. Kommentare und Umfragen zu Sympathie- und Bekanntheitswerten zeigen, ob ein positiver Imagetransfer vom Influencer auf die Marke stattfindet – für ein starkes Branding und eine Community, die auch zum Test und Kauf eines Produktes motiviert wird.

Ein weiterer wichtiger Anhaltspunkt für den Erfolg einer Kampagne ist der User-generated Content. Er zeigt, wie gut es dem Influencer gelingt, seine Follower zu motivieren, selbst aktiv zu werden und Inhalte zu kreieren, in denen sie Kampagnen-Hashtags nutzen und die Marke vertaggen. Ein Influencer kann seine Follower etwa aufrufen, ihr schönstes Urlaubsfoto unter dem Hashtag eines Reiseanbieters zu posten, um einen Reisegutschein zu gewinnen. Über die Anzahl der genutzten Kampagnen-Hashtags und die Tonalität der Inhalte ist der Kampagnenerfolg dann direkt messbar.

Titelbild: Björn Wenzel, Geschäftsführer Lucky Shareman (Quelle: Lucky Shareman)

 

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