Das AdTech-Unternehmen System1 hat sich die Werbekampagnen rund um die Fußball-WM vorgenommen und die beliebteste Werbung der Verbraucher beim "Advertising World Cup 2026" gekürt. Die Top 3 Plätze belegen Irn-Bru (Schottland) mit "The Tartan Army", Lay’s (USA) mit "Bandwagon" und LEGO (England) mit "Everyone Wants a Piece". Der Artikel liefert weitere Ergebnisse sowie Hintergründe zur System1-Analyse.
Die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer ist nicht nur auf dem grünen Rasen ein Spektakel, sondern entpuppt sich 2026 auch in den Werbeblöcken als das wettbewerbsintensivste Turnier aller Zeiten. Die Creative Effectiveness Plattform System1 hat im Rahmen ihres "Advertising World Cup 2026" über 130 WM-bezogene Werbespots weltweit analysiert.
Das Ergebnis: Noch nie war das kreative Niveau so hoch – und noch nie stand die Markenwiedererkennung vor so großen Herausforderungen.
Kreative Sternstunde: Rekordwerte beim Advertising World Cup
Für die großangelegte Analyse nutzte System1 seine "Test Your Ad"-Plattform. Diese misst die unmittelbaren emotionalen Reaktionen der Verbraucher und vergibt auf Basis des langfristigen Potenzials zum Markenaufbau eine Bewertung von 1,0 bis 6,0 Sternen (1,0 ist der schlechteste Wert). Kampagnen, die starke positive Emotionen wie Freude und Überraschung auslösen, sichern sich die Spitzenplätze.
Die erhobenen Daten zeigen einen gewaltigen Qualitätssprung im globalen Marketing: Insgesamt erreichten 22 Werbespots eine exzellente Sterne-Bewertung von 4,0 oder höher. Zum Vergleich: Während der WM 2022 gelang dies gerade einmal zwei Spots.
Zum unangefochtenen WM-Werbe-Champion 2026 krönte sich die schottische Softdrink-Marke Irn-Bru mit ihrer Kampagne "The Tartan Army". Sie erzielte mit einem Score von 5,9 Sternen die höchste jemals gemessene Bewertung in dieser Kategorie.
Die Formel für den Erfolg: Storytelling trifft Kultur
Die erfolgreichsten Kampagnen des Turniers folgen einem klaren Muster: Sie kombinierten emotionales Storytelling mit unverwechselbaren Markenmerkmalen sowie lokaler kultureller Relevanz.
Während der schottische Softdrink Irn-Bru (Platz 1, 5,9 Sterne) auf urtypische schottische Ikonen wie die Sängerin Susan Boyle setzt, sicherte sich Lay’s (USA) mit "Bandwagon" den zweiten Platz (5,1 Sterne). Die Snack-Marke vereinte globale Fußballlegenden wie David Beckham und Thierry Henry mit dem typisch komödiantischen Charme von Will Ferrell, um das US-Publikum zu begeistern. LEGO (England) wiederum machte sein eigenes Produkt zum Kern der Geschichte und landete mit einem komplett aus Bausteinen erschaffenen WM-Pokal ("Everyone Wants a Piece", 4,9 Sterne) auf dem dritten Platz im Advertising World Cup 2026 Ranking.
Hier die Top 11 im Überblick (die ersten drei Plätze sind zu den jeweiligen Spots auf YouTube verlinkt):
- Irn-Bru (Schottland) – The Tartan Army – 5,9 Sterne
- Lay’s (USA) – Bandwagon – 5,1 Sterne
- LEGO (England) – Everyone Wants a Piece – 4,9 Sterne
- Guinness (England) – Singing Pints – 4,8 Sterne
- BBC (England) – 2026 FIFA World Cup Coverage Announcement – 4,8 Sterne
- EE (England) – Yes Boys – 4,8 Sterne
- Mastercard (Argentinien) – For You, The Fans – 4,7 Sterne
- McDonald’s (Brasilien) – As seleções do Méqui estão de volta – 4,7 Sterne
- M&S (England) – Eat Well Play Well – 4,7 Sterne
- Adidas (England) – Backyard Legends – 4,5 Sterne
- Volkswagen (Brasilien) – O Sonho (Der Traum) – 4,5 Sterne
Überraschungen und das Duell der Giganten
Abseits der Top-Ränge liefert die Analyse spannende Insights aus den unterschiedlichen Branchen. Paddy Power verpasste das Ranking mit 4,2 Sternen zwar knapp, ging jedoch als stärkste Marke im polarisierenden Wettsektor hervor. In den traditionell eher emotionsarmen Kategorien glänzten zudem Burberry (Fashion / Mode) und Uber Eats (Essenslieferung) mit jeweils beachtlichen 4,3 Sternen.
Die größte Überraschung der Analyse ist jedoch das Abschneiden der Sportartikel-Riesen: Während Nike komplett im Top-Ranking fehlt, konnte sich Adidas mit der Kampagne "Backyard Legends" (4,5 Sterne) Platz 10 sichern. Damit entschied Adidas den Werbewettbewerb bei dieser "Werbe-WM" klar für sich.
Die Kehrseite des Jubels: Das Problem mit der Brand Awareness
Trotz der emotionalen Höchstwerte legt die System1-Analyse auch den Finger in eine tiefere Wunde des modernen Marketings: die mangelnde Markenwiedererkennung. Jeder fünfte Zuschauer konnte sich nach dem Ansehen des Spots nicht mehr an die beworbene Marke erinnern. Zudem erreichten lediglich drei der elf Top-Kampagnen eine außergewöhnliche Bewertung bei der "Fluency" – System1s Kennzahl für Markenprägnanz.
Andrew Tindall, Chief Growth Officer bei System1, kommentiert:
"Die diesjährige Weltmeisterschaft hat gezeigt, dass großartige Werbung nicht davon abhängt, den größten Prominenten zu engagieren, sondern die beste Geschichte zu erzählen. Die Herausforderung besteht darin, dass zu viele Marken noch immer Potenzial bei der Erinnerungswirkung verschenken. Man kann noch so viele emotionale Tore schießen; ohne unverwechselbare Markencodes trifft man nur den Pfosten. Das bedeutet verlorene Attribution. Das bedeutet verschwendete Emotion."
Fazit für Marketer: Emotionales Storytelling ist ein mächtiger Wachstumstreiber, verpufft jedoch wirkungslos auf dem Feld, wenn es nicht untrennbar mit den unverwechselbaren Markencodes verknüpft wird.
Titelbild: Irn-Bru – The Tartan Army, Szene aus dem Kampagnenvideo (Quelle: YouTube, Screenshot v. 13. Juni 2026, Video-Link s.o.)
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Zusammenfassung (Abstract):
Das AdTech-Unternehmen System1 hat die Werbekampagnen zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 analysiert und die Verbraucher-Favoriten gekürt. Während das kreative Niveau mit 22 Top-Bewertungen einen historischen Höchststand erreichte, zeigt der "Advertising World Cup 2026" deutliche Mängel bei der Markenwiedererkennung: Jeder fünfte Zuschauer, der in die Analyse einfloß, vergaß die Marke hinter dem Spot. Der Artikel liefert das Gewinner-Ranking (Top 11) und fasst die wichtigsten Learnings der Analyse für das Sportmarketing zusammen.
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