Die Kaugummi-Marke EXTRA aus dem Portfolio von Mars Wrigley setzt bei ihrer neuesten Kampagne auf datengestütztes Insights-Marketing und eine reichweitenstarke Promi-Kooperation: Mit Apache 207 als Markenbotschafter adressiert das Unternehmen das mentale Phänomen "Overthinking", mit dem sich 90 % der Gen Z konfrontiert sieht.
Marken stehen vor der ständigen Herausforderung, emotionale Anknüpfungspunkte an die Lebensrealität ihrer Zielgruppen zu finden. Die Kaugummi-Marke EXTRA® setzt in ihrer jüngsten Kampagne auf eine Kombination aus Marktforschungsdaten und Star-Power: Eine aktuelle Umfrage* belegt, dass 83 % der Deutschen Overthinking aus eigener Erfahrung kennen und jeder Zweite regelmäßig Situationen "zerdenkt". Besonders stark ausgeprägt ist dieses Phänomen in der Altersgruppe der Gen Z – hier geben 90 % der Befragten an, regelmäßige "Overthinker" zu sein.
Zielgruppen-Insights als Fundament der Strategie
Die Analyse des Nutzerverhaltens offenbart konkrete Alltagsmomente, die bei jungen Erwachsenen Gedanken-Spiralen auslösen. Zu den häufigsten Auslösern gehören Fragen wie:
- "Habe ich overshared?" (25 %)
- "Warum haben die noch nicht geantwortet?" (25 %)
- "Kam meine Nachricht komisch rüber?" (23 %)
Um diesen mentalen Stressschleifen zu entkommen, nutzt die Gen Z folgende Bewältigungsstrategien:
- 28 % drehen Musik auf
- 18 % lenken sich mit Aufgaben ab
- 17 % legen das Handy beiseite
- 14 % machen einen kurzen Spaziergang
58 Prozent der deutschen Gen Z gaben zudem im Rahmen der Umfrage an, dass Kaugummi immer dabei ist, wenn sie sich eine kleine Auszeit nehmen oder Ablenkung für einen kurzen Reset suchen. Für EXTRA passt dieses Ergebnis perfekt: Die Marke kann "Kaugummi-Kauen" somit nicht nur als reines Geschmackserlebnis, sondern als funktionale Routine für mentale Pausen positionieren.
Strategische Allianz: Apache 207 als Botschafter der Kampagne
Um das Thema emotional zu verankern, hat EXTRA® Apache 207 als offiziellen Markenbotschafter verpflichtet. Der bekannte Musikkünstler spricht in seinen Werken sehr offen über Gefühle, Beziehungen sowie Identität und erreicht dadurch eine riesige Fanbase innerhalb der relevanten Zielgruppe. Seine persönliche Markenaffinität unterstreicht die Authentizität der Partnerschaft:
"Die Kaugummis von EXTRA kenne ich schon seit Kindheitstagen. Bis heute habe ich eigentlich immer irgendwo eine Packung." — Apache 207
Multi-Channel-Aktivierung, Tour-Partnerschaft und Limited Edition
Die Aktivierung der Kooperation erfolgt über einen facettenreichen Media-Mix: In Social-Media-Videos gibt Apache 207 Einblicke in seine Tagträume zwischen Touren und Songwriting-Sessions. Verlängert wird der digitale Content durch OOH-Maßnahmen. Eine Besonderheit der Strategie stellt die Live-Marketing-Integration dar: Zu den großen Arena-Zusatzshows im Herbst 2026 geht die gemeinsame Aktion unter dem Motto "Kopf aus, Kaugummi rein!" in die nächste Runde.
Flankiert wird die Markenkooperation ab Ende Juli von der zeitlich begrenzten Einführung der EXTRA® PLUS Limited Editions: "Watermelon Chill" mit Niacin/Vitamin B3, "Hydro Peppermint" mit Quadro Blend sowie "Deep Clean Spearmint" mit Xylit und Mintscrub.
*Repräsentative Umfrage von Mars Wrigley Deutschland, die im Juli 2026 über das Marktforschungsinstitut Censuswide durchgeführt wurde. Die Stichprobe umfasste über 2.000 in Deutschland lebende Personen ab 18 Jahren.
Titelbild: Superstar Apache 207 zeigt sich gechillt in der neuen EXTRA-Kaugummi-Kampagne gegen Overthinking (Copyright: Mars, Incorporated)
Zusammenfassung:
EXTRA startet eine Kampagne gegen "Overthinking" und gewinnt Musiker Apache 207 als Markenbotschafter. Basierend auf Umfragedaten, wonach 90 % der Gen Z regelmäßig Situationen zerdenken und 58 % Kaugummi als Auszeit-Routine nutzen, verbindet die Marke Social-Video-Content, OOH-Media und ein großes Tour-Sponsoring im Herbst 2026 mit dem Launch einer Limited Edition.
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