Seit dem 27. September 2026 gelten strengere Vorgaben für Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel. Pauschale grüne Werbeversprechen bergen nun größere rechtliche Risiken. Unternehmen, die konkrete Fortschritte belegen können, erhalten dagegen neue Möglichkeiten zur Differenzierung.
Begriffe wie "grün", "umweltfreundlich" oder "klimafreundlich" gehören seit Jahren zum Repertoire vieler Marketingabteilungen – auch im Messe- und Eventmanagement. Seit dem 27. September 2026 gelten für solche Aussagen jedoch strengere rechtliche Maßstäbe. Grundlage ist eine neue EU-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition Directive), die Verbraucher besser vor Greenwashing und irreführenden Produktinformationen schützen soll. Die neuen Vorschriften mussten von den Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt werden und sind seit dem 27. September 2026 anzuwenden.
Die Richtlinie verlangt für generische Umweltaussagen den Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung, die zur jeweiligen Aussage passt. Begriffe wie "grün" oder "umweltfreundlich" dürfen daher nicht allein deshalb verwendet werden, weil ein Unternehmen irgendeinen ökologischen Vorteil nachweisen kann. Auch selbst geschaffene Nachhaltigkeitssiegel geraten unter Druck. Sie sind nur noch zulässig, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Unternehmen müssen daher nicht nur einzelne Werbeaussagen überprüfen, sondern auch Logos, Icons und andere Gestaltungselemente, die bei Verbrauchern den Eindruck einer geprüften Nachhaltigkeitsleistung erwecken können.
Konkrete Verbesserungen statt grüner Pauschalaussagen
Für Anbieter beschränkt sich die Aufgabe nicht darauf, bisherige Schlagworte durch vorsichtiger formulierte Varianten zu ersetzen. Entscheidend ist, ob sich der kommunizierte Nachhaltigkeitsbeitrag konkret beschreiben und belegen lässt.
Verpackungsindustrie: Simon-Kucher sieht Chancen für konkrete Claims
Nach Einschätzung der Strategieberatung Simon-Kucher können in der Verpackungsindustrie beispielsweise ein messbar geringerer Materialeinsatz, ein höherer Rezyklatanteil oder eine verbesserte Recyclingfähigkeit als Grundlage für konkrete Aussagen dienen. Je genauer Unternehmen erklären, was sich gegenüber einer früheren Lösung verändert hat, desto nachvollziehbarer wird die Aussage für Verbraucher.
Die Beratung sieht darin auch eine wirtschaftliche Chance. Unternehmen, die nachweisbar in nachhaltigere Produkte oder Verpackungen investiert haben, könnten sich deutlicher von Wettbewerbern abheben, die Nachhaltigkeit bislang vor allem mit allgemeinen Begriffen beworben haben.
Die neuen Regeln verschieben den Wettbewerb damit zumindest teilweise von der Formulierung zur tatsächlichen Leistung. Aus einem wenig konkreten Versprechen wie "umweltfreundlich verpackt" muss eine überprüfbare Information werden – etwa dazu, wie viel Material eingespart oder welcher Anteil an neuem Kunststoff durch Rezyklat ersetzt wurde.
Simon-Kucher-Studie: Verbraucher achten nicht nur auf Umweltlabels
Dass konkrete Produkteigenschaften für die Wahrnehmung eine wichtige Rolle spielen, zeigt auch eine von Simon-Kucher im August 2026 vorgelegte Studie zu nachhaltigen Verpackungen. Darin nannten 49 Prozent der Befragten einen möglichst geringen Materialeinsatz als wichtiges Erkennungsmerkmal einer nachhaltigen Verpackung. Offizielle Umweltlabels wurden dagegen von 26 Prozent genannt.
Die Ergebnisse legen nahe, dass ein Siegel allein nicht zwangsläufig die stärkste Botschaft vermittelt. Sichtbare und verständlich erklärte Veränderungen können für Verbraucher mindestens ebenso relevant sein.
Für das Marketing folgt daraus eine doppelte Aufgabe: Die kommunizierte Eigenschaft muss rechtlich belastbar sein und zugleich so erklärt werden, dass ihr Nutzen auch ohne Fachwissen verständlich wird. Technische Kennzahlen benötigen deshalb häufig eine Einordnung oder einen nachvollziehbaren Vergleich.
marketingScout.com: Die Richtlinie betrifft viele Bereiche
Die neuen Vorschriften betreffen die gesamte Kommunikation gegenüber Verbrauchern. Verboten sind unter anderem Aussagen, nach denen ein Produkt aufgrund der Kompensation von Treibhausgas-Emissionen eine neutrale, verringerte oder positive Auswirkung auf die Umwelt habe.
Auch Aussagen über künftige Umweltleistungen – etwa das Ziel, bis zu einem bestimmten Jahr klimaneutral zu werden – müssen auf klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen. Erforderlich sind ein realistischer Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen sowie eine regelmäßige Überprüfung durch unabhängige Dritte.
Bei Umweltvergleichen müssen Unternehmen transparent machen, welche Vergleichsmethode und welche Produkte oder Anbieter zugrunde gelegt wurden und wie die verwendeten Daten aktuell gehalten werden.
Darüber hinaus richtet sich die Richtlinie gegen Praktiken, die eine vorzeitige Alterung oder den unnötig frühen Austausch von Produkten fördern. Dazu gehören falsche Angaben über Haltbarkeit oder Reparierbarkeit, das Verschweigen funktionsmindernder Folgen von Softwareupdates sowie die Aufforderung, Verbrauchsmaterial früher als technisch notwendig auszutauschen. Verbraucher sollen außerdem vor dem Kauf besser über Haltbarkeit, Reparierbarkeit, verfügbare Softwareupdates und gesetzliche Gewährleistungsrechte informiert werden.
Die neuen Vorgaben greifen damit nicht nur in die Werbung ein, sondern auch in Produktentwicklung, Vertrieb, E-Commerce und Kundenservice.
Fazit 1: Marketing, Produktentwicklung und Recht müssen enger zusammenarbeiten
Die neuen Vorschriften machen Nachhaltigkeits-Kommunikation zu einer bereichsübergreifenden Aufgabe. Marketingabteilungen können entsprechende Aussagen künftig kaum noch isoliert entwickeln. Sie benötigen belastbare Informationen aus der Produktentwicklung, dem Einkauf, dem Nachhaltigkeits-Management und der Rechtsabteilung.
Vor jeder Veröffentlichung sollte geklärt sein, worauf sich eine Aussage genau bezieht: auf das gesamte Produkt, einen Bestandteil, die Verpackung, den Herstellungsprozess oder nur einen bestimmten Abschnitt des Produktlebenszyklus. Ebenso wichtig ist die Frage, ob Verbraucher diesen Bezugsrahmen unmittelbar erkennen können.
Eine Aussage kann sachlich richtig und dennoch irreführend sein, wenn sie eine größere Umweltwirkung suggeriert, als tatsächlich belegt ist. Der Hinweis auf einen reduzierten Kunststoffanteil darf beispielsweise nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Produkt sei ökologisch überlegen, wenn sich die Verbesserung lediglich auf ein einzelnes Verpackungselement bezieht.
Fazit 2: Nachweise werden zum Bestandteil der Markenführung
Für Unternehmen empfiehlt sich deshalb eine vollständige Bestandsaufnahme ihrer Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Geprüft werden sollten sämtliche Kontaktpunkte, an denen Verbraucher mit solchen Botschaften in Berührung kommen: Websites und Onlineshops, Produktbeschreibungen, Anzeigen, Social-Media-Beiträge, Newsletter, Verkaufsunterlagen sowie Materialien am Point of Sale. Auch Produktnamen, Slogans, Bildwelten, Icons, firmeneigene Siegel und Aussagen von Influencern oder Vertriebspartnern gehören dazu.
Für jeden einzelnen Green Claim sollte dokumentiert werden, wie er genau lautet, auf welches Produkt oder welchen Produktbestandteil er sich bezieht und mit welchen Daten er belegt werden kann. Zu klären ist außerdem, ob der Nachweis noch aktuell ist, ob Einschränkungen für Verbraucher klar erkennbar sind und ob die Aussage einen umfassenderen Umweltvorteil suggeriert, als tatsächlich besteht.
Ein besonderes Augenmerk sollte auf pauschalen Begriffen wie "grün", "nachhaltig" oder "klimafreundlich", auf Klimaneutralitäts-Versprechen, zukünftigen Nachhaltigkeitszielen, eigenen Nachhaltigkeitssiegeln sowie Nachhaltigkeitsvergleichen mit früheren Produkten oder Wettbewerbern liegen.
Am Ende der Prüfung sollte für jede Aussage eine klare Entscheidung stehen: Sie kann unverändert weiterverwendet werden, muss präzisiert oder mit zusätzlichen Informationen versehen werden – oder sollte vollständig entfallen.
Sinnvoll ist außerdem, Verantwortlichkeiten und regelmäßige Prüftermine festzulegen. So lässt sich verhindern, dass veraltete Nachweise oder nachträglich geänderte Aussagen unbemerkt in Marketingkampagnen, Inhalten und Kommunikationskanälen weiterverwendet werden.
AdCoach empfiehlt einen verbindlichen Prüfprozess für Nachhaltigkeitsaussagen
Aus Sicht der Marketingexperten von AdCoach sollten Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsaussagen künftig ähnlich systematisch behandeln wie Preis-, Leistungs- oder Wirksamkeitsversprechen. Vor der Veröffentlichung muss feststehen, worauf sich eine Aussage bezieht, welche Belege vorliegen, wer sie freigegeben hat und wann sie erneut überprüft wird.
Dafür reicht es nicht, erst am Ende einer Kampagnenentwicklung die Rechtsabteilung einzubeziehen. Marketing, Produktentwicklung, Einkauf, Nachhaltigkeitsmanagement und die Rechtsexperten sollten bereits bei der Formulierung der Botschaft zusammenarbeiten.
Das gilt auch für Messeauftritte und Events: Aussagen auf Messeständen, in Präsentationen und Moderationen, auf Displays, Give-aways und Veranstaltungswebsites unterliegen grundsätzlich denselben Anforderungen wie andere Formen der Verbraucherkommunikation.
Besonders kritisch sind aus Sicht von AdCoach pauschale Begriffe wie "grün", "nachhaltig" oder "klimafreundlich". Unternehmen sollten solche Aussagen nicht lediglich sprachlich abschwächen, sondern zunächst prüfen, ob der behauptete Vorteil konkret, relevant und belastbar nachgewiesen werden kann. Wo das nicht möglich ist, sollte der Claim präzisiert oder gestrichen werden.
Die neuen Regeln sind zudem mehr als eine Compliance-Aufgabe. Sie verändern die Art und Weise, wie Anbieter Nachhaltigkeit als Leistungsversprechen einsetzen können. Unternehmen, die konkrete Verbesserungen frühzeitig messen, dokumentieren und verständlich kommunizieren, reduzieren nicht nur rechtliche Risiken. Sie schaffen zugleich eine glaubwürdigere Grundlage für ihre Positionierung.
Pauschale grüne Botschaften sind nicht nur rechtlich brisant, sondern verlieren auch kommunikativ an Wert. Präzision, Transparenz und nachweisbare Fortschritte können dagegen zu einem echten Wettbewerbsvorteil für Unternehmen und Organisationen werden, denen Nachhaltigkeit wichtig ist.
Hinweis der Redaktion
marketingScout.com und AdCoach gehören zum gleichen Unternehmen (das Marketingmagazin wird von AdCoach herausgegeben). Die AdCoach Academy, eine Business Unit von AdCoach, bietet Seminare, Workshops und firmeninterne Weiterbildungen zu Green Marketing und Green Events (nachhaltiges Marketing und nachhaltiges Eventmanagement) an. Die fachlichen Ausführungen dieses Artikels ersetzen keine rechtliche Beratung.
Titelbild: Anti-Green-Washing – Bedeutung der neuen EU-Richtlinie ((Empowering Consumers for the Green Transition Directive) für das Marketing (Ersteller: marketingScout.com-Redaktion)
Verwandte Themen:
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Zusammenfassung (Abstract):
Seit dem 27. September 2026 gelten auf Basis einer neuen EU-Richtlinie (2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel) strengere Regeln für Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel. Unternehmen müssen Green Claims gegenüber Verbrauchern konkret belegen und ihre Nachhaltigkeits-Kommunikation über sämtliche Marketingkanäle hinweg überprüfen. Nachweisbare Umweltleistungen können zugleich neue Möglichkeiten zur Differenzierung und Positionierung im Wettbewerb bieten.
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