Expertenmeinung Werbepsychologie – Wann und warum humorvolle Werbung wirkt

3. April 2019Autor: Redaktion MarketingScout

Ob lustige Werbung besser verkauft, ist schwer zu sagen. In jedem Fall sorgt sie für Aufmerksamkeit und punktet auf dem Sympathie-Konto der Marke. Dies ist die Meinung von Vera Baastrup, Texterin und Expertin für Textverständlichkeit und Kampagnen bei der Werbeagentur New Communication.

Bei provokanten Kreationen sollten die Verantwortlichen das Risiko eines Shitstorms allerdings einkalkulieren. Wenn mehr Menschen lachen als die Nase rümpfen, habe Humor in der Regel sein Ziel erreicht. Dies gelte auch für Branchen, in denen humorvolle Werbung noch eine Seltenheit ist. Hier sei die Chance, mit Humor aufzufallen, besonders groß. So konnte das italienische Bestattungsunternehmen Taffo seinen Umsatz mit schwarzem Humor vervierfachen. Ein Berliner Bestatter hingegen, der mit dem Schriftzug "Kommen Sie doch näher" an der U-Bahnsteig-Kante warb, wurde abgemahnt und vom Werberat offiziell gerügt.

In Deutschland setzt bislang nur jede 5. Werbung auf Humor, so Baastrup. Und dies, obwohl 81 Prozent der Deutschen Humor in der Werbung sehr wichtig finden. Erfolgreiche Sendungen wie "Die witzigsten Werbespots der Welt" und jede Menge Likes für humorvolle Spots, würden zeigen, dass lustige Werbung gut ankommt, so Baastrup.

Laut der Textexpertin gelte unterhaltsame Werbung ferner als weniger nervig. Menschen würden sich von ihr zudem weniger manipuliert fühlen als bei sachlichen Spots. Nach einer Studie der Freien Universität Berlin mögen Konsumenten die Marke umso mehr, je intensiver der Humor ist. Lustige Spots und Motive haben auch ein höheres virales Potenzial in sozialen Netzwerken und gewinnen mehr Branchenpreise.

"Witz mit Wiedererkennungswert" sei jedoch eine wichtige Erfolgsformel bei Werbung mit Humor, so Baastrup.

So sei eine Bierwerbung von Heinecken, in der sich Männer kreischend über einen begehbaren Kühlschrank freuten, dem sogenannten Vampir-Effekt zum Opfer gefallen. Dieser tritt auf, wenn der Witz das Produkt in den Hintergrund drängt und die Markenerinnerung ausbleibt. Die Zielgruppe erinnert sich dann zwar an den lustigen Spot, aber nicht, wofür geworben wurde. (Anm.: Der Heinecken Spot wurde wohl häufiger mit Beck’s Bier assoziiert.)  

Laut Baastrup machen es die Biermarken Flensburger Pilsener und Astra besser: Die Werbung sei eng mit dem jeweiligen Produktimage verbunden. Flensburger stehe für nordische Schlichtheit. Die typisch wortkargen Spots würden das Image perfekt unterstützen. Astra pachtet für sich das anrüchig-raue Klima Hamburgs und liefere passende Motive mit provozierendem Inhalt. Hier sei die o.g. Erfolgsformel  erfüllt.

Titelbild / Foto: Bereitgestellt von New Communications (Foto: iStockphoto.com/mediaphotos)

 

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