Experten-Meinung Über den Sinn und Unsinn von Gender Marketing

22. August 2020Autor: Redaktion MarketingScout

"Manchmal hat Gender Marketing durchaus eine Existenzberechtigung." Dies ist das Fazit von Cia Kleffmann, Geschäftsführerin der Werbeagentur SIXROOMS, zur Diskussion, ob Werbung zu viele weibliche und männliche Rollen-Klischees bediene. In diesem Artikel erklärt die Marketingexpertin, wovon es abhängt, ob Frauen und Männer differenziert angesprochen werden sollten – und wo dies keinesfalls Sinn macht.

Produkte für Kinder und Jugendliche präsentieren sich seit Jahrzehnten in klischeehaften Farb- und Themenspektren. Ähnliches ist auch bei Produkten zu beobachten, die sich an Erwachsene richten, z.B. bei Kosmetikartikeln: Rasierschaum für Männer und Frauen findet sich nicht in einheitlichen Verpackungen in den Regalen, sondern in Schwarz-Männlich oder Pink-Weiblich. Hier stellt sich die Frage, ob eine derartige Kategorisierung in Zeiten von #metoo und Frauen-Quoten noch Bedeutung hat.

"Psychologische Studien beweisen, dass Frauen und Männer verschiedene Verhaltensmuster beim Einkaufen zeigen", erklärt Cia Kleffmann. "Daran ändern auch die aktuellen politischen Diskussionen nichts. Also müssen Marketingverantwortliche auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Geschlechter Rücksicht nehmen, wenn der Abverkauf stimmen soll."

Allerdings müssen die Konzepte gut durchdacht sein. Wichtig ist eine ausführliche Analyse der Zielgruppe und deren Erwartungen an das Produkt. Setzt sich die Kundschaft aus Frauen, Männern oder beiden Geschlechtern zusammen? Gibt es ähnliche oder unterschiedliche Anforderungen an den Artikel? Beispielsweise bevorzugen die meisten Frauen eine gemütliche Wohnatmosphäre während ein männlicher Haushalt eher schlicht und funktional eingerichtet ist. Frauen schätzen eine emotionale Verkaufsatmosphäre, Männer möchten das Wunschprodukt möglichst schnell finden und dann aus dem Geschäft raus. "Eben diese Unterschiede gehören bei Produktentwicklung und Marketing berücksichtigt", betont Cia Kleffmann.

Eine geschlechterspezifische Werbung lohnt sich aber nicht in allen Branchen. "Unterscheiden sich die Bedürfnisse von Männern und Frauen hinsichtlich des Produktes nicht wesentlich – wie beispielsweise im Bau- und Heimwerkersegment oder bei Lebensmitteln – ist Gender Marketing nicht mehr zeitgemäß", stellt Cia Kleffmann fest. Immer weniger Frauen sind innerhalb der Familie die einzig Zuständigen für Supermarkteinkauf und Kochen, genauso wenig finden sich nur Männer in Baumärkten. Längst interessieren sich auch Männer für gesunde Ernährung, weshalb beispielsweise kalorienarme Produkte nicht nur die weibliche Käuferschaft ansprechen. Hersteller sollten sich also auf die veränderte gesellschaftliche Situation einstellen, denn altmodische Rollenklischees sorgen heutzutage meist für Irritationen und negative Reaktionen bei der Kundschaft. Ebenfalls schwierig (bzw. nicht zu empfehlen) ist Gender Marketing bei "einfachen" Produkten wie Obst und Gemüse oder bei Verbrauchsgegenständen wie beispielsweise Büromaterial.

Cia Kleffmann macht aber auch klar: "Manchmal hat Gender Marketing durchaus eine Existenzberechtigung." Immer dann, wenn sich die Erwartungen von Frauen und Männern an ein Produkt oder Verkaufserlebnis unterscheiden, macht eine durchdachte Differenzierung im Marketing Sinn. Mode präsentiert sich dafür als optimales Beispiel, denn die ästhetischen Vorlieben sind natürlich sehr unterschiedlich. Für Artikel aus dem Bereich Kosmetik und Pflege gilt dasselbe, denn allein durch den Duft sprechen diese völlig andere Personengruppen an."

Titelbild: Cia Kleffmann, Geschäftsführerin der Werbeagentur SIXROOMS

 

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