Loyality Marketing Studie zeigt: Kundenbindung geht auch ohne Bonusprogramm

Foto: Warakom - fotolia.com
8. März 2018Autor: Redaktion MarketingScout

Die Studie "Pricing Lab", die das Einkaufsverhalten der Verbraucher im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) untersucht, zeigt, dass Kundenbindung nicht unbedingt mit Datensammeln einhergehen muss.

In Zeiten der digitalen Transformation, in denen Kundendaten zum zentralen Treiber für die Unternehmensbewertung und für den Erfolg von Geschäftsmodellen geworden sind, erscheinen die Discounter Aldi und Lidl wie aus einer "vergangenen Epoche". Gleichzeitig erfreuen sich die beiden führenden Discounter einer wachsenden Beliebtheit: Laut der Studie BRANDZ belegen Aldi (Rang 7) und Lidl (Rang 11) Top-Platzierungen in der Markenbewertung, deutlich vor den Konkurrenten Edeka (Rang 22) und REWE (Rang 31).

Prof. Dr. Andreas Krämer, Autor der Studie Pricing Lab 2017, betont:
"Kundenbindung und Loyalität funktioniert also auch ohne das permanente Sammeln von Kunden- und Transaktionsdaten, ohne das Anreichern von Kundenprofilen und ohne ein zielgenaues Target-Marketing. Vielleicht ist genau dieses besondere Geschäftsmodell der Grundstein für den Markterfolg und eine anhaltend hohe Kundenloyalität. Aldi und Lidl konzentrieren sich auf ihre Kernleistung und den USP, d.h. die physische Nähe zum Kunden, das Angebot einer adäquaten Leistung und ein überragend günstiges Preisniveau".

Screenshot: Auszug aus der Studie PricingLab 6.0 | Quelle: https://www.rogator.de/downloads/
Screenshot: Auszug aus der Studie PricingLab 6.0 | Quelle: https://www.rogator.de/downloads/

Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

Edeka und REWE setzen verstärkt auf Kundenbindungsprogramme

REWE kooperiert mit Payback, dem führenden Multipartner-Bonusprogramm, Edeka mit der Nummer zwei im Markt (DeutschlandCard). Die Teilnahme am Bonusprogramm und die Einkaufsstättenwahl der Verbraucher stehen klar erkennbar in einem Abhängigkeitsverhältnis: Verfügen die Verbraucher über eine Payback-Karte, liegt die Nutzerquote von REWE mit 73% deutlich höher als bei Konsumenten ohne Payback-Karte (56%). Gleiches gilt für Edeka: Besitzen die Verbraucher eine DeutschlandCard ist die Nutzerquote von Edeka gegenüber den Nichtteilnehmern des Bonusprogramms erhöht (71% vs. 63%).

Aldi und Lidl liegen auch ohne Bonusprogramm in puncto Kundenbindung vorne

In der Gruppe der Teilnehmer bei Payback und DeutschlandCard erreichen die Discounter Aldi und Lidl Spitzenwerte in der Nutzerquote. Der "Hebel Bonusprogramm" hat demzufolge Grenzen. Dies wird noch deutlicher, wenn die Teilnehmerstrukturen der führenden Bonusprogramme untersucht werden. Payback verfügt über ca. 30 Mio. Karten im deutschen Markt, DeutschlandCard über etwa 20 Mio. Karten. Mehr als jeder vierte deutsche Verbraucher nimmt an beiden Programmen gleichzeitig teil. Noch weitreichender: Je höher die Konsumausgaben, desto höher der Anteil dieser Doppelnutzer. Die Frage ist aber, wie das Einkaufsverhalten zugunsten eines LEH-Unternehmens beeinflusst werden kann, wenn der Haushalt beim REWE-Einkauf Payback-Punkte sammelt und beim Edeka- oder Netto-Einkauf Punkte bei DeutschlandCard erhält. Werden die Verbraucher gefragt, welche der Top-LEH-Unternehmen eine gute Kundenbindung haben, erreichen Aldi und Lidl mit 56% Zustimmung leicht bessere Ergebnisse als Edeka (54%) und REWE (52%).

Ferner zeigen die Studienergebnisse, dass sich Lidl und Aldi in den letzten anderthalb Jahren deutlich in der Verbraucherwahrnehmung verbessert haben. Offensichtlich ist die emotionale Bindung zum Händler unter Discounterkunden höher als bei den Kunden von Edeka oder REWE. Dies unterstreicht auch eine Verbesserung des Net Promoter Scores (Messung der Weiterempfehlungsabsicht): Aldi und Lidl erzielen hier nicht nur höhere Werte (+13 / +19) im Vergleich zu Edeka und REWE (+6 / +3), die Entwicklung (ggü. März 2017) geht auch in unterschiedliche Richtungen: Positive Veränderungen für die Discounter auf der einen Seite, leichte Verschlechterungen für die Vollsortimenter auf der anderen Seite.

Zum Hintergrund der Studie:
Pricing Lab ermittelt das Einkaufsverhalten der Verbraucher im Lebensmitteleinzelhandel und dient u.a. der Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von über 1.000 Personen ab 18 Jahren.

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