Insights Schweizer Markenkongress zeigt Potenziale und Grenzen von KI in der Markenführung

Beim Schweizer Markenkongress am 10. Juni 2026 in Zürich wurde deutlich, dass Exzellenz in der Markenführung mit dem richtigen Fokus beginnt – ein Spagat zwischen Technik, Emotion und Mut zu klaren Entscheidungen. Das große Thema, das sich wie ein roter Faden durch alle Sessions zog, drehte sich um die Potenziale und Grenzen von künstlicher Intelligenz.

Dass Künstliche Intelligenz (KI) relevant ist, stand beim diesjährigen Schweizer Markenkongress nicht mehr zur Diskussion. Vielmehr drehte sich alles um die Frage, wie Unternehmen KI künftig gewinnbringend in ihre Markenführung einbinden. Die Technologie hat sich etabliert – gefragt sind nun ein klarer Nutzenfokus und eine realistische Aufgabenverteilung.

Rund 700 Markenverantwortliche, Agenturen, Medienvertreter und Wissenschaftler trafen sich im Züricher The Dolder Grand Hotel zum grössten Branchentreff der Schweizer Markenwelt und sorgten damit für einen neuen Teilnehmerrekord. Das Leitthema für die Vorträge und Panel Talks auf den insgesamt sieben Bühnen lautete: "Mannschaftsspiel Markenführung – Teammitglied KI".

Markenführung bleibt Menschensache

Branchenvertreter aus Mobilität, Handel, Konsumgüter oder Beauty wie Sixt, Ikea, Kärcher, Zweifel, Brack und L’Oréal beschrieben in diesem Jahr nahezu dieselbe Entwicklung: KI beschleunigt Prozesse, analysiert Daten und unterstützt Entscheidungen. Die Verantwortung für die Marke, ihre Haltung und ihre Relevanz bleibt jedoch weiterhin Sache der "Human Intelligence".

Dies sagten Manager:innen von Top-Marken zur Rolle von KI in der Markenführung:

Sixt: Eliah Werner, Vice President Brand bei Sixt:

"Der beste Prompt ist eine starke Brand-DNA." Geschwindigkeit sei nur dann möglich, wenn Markenwerte, Haltung und Tonalität klar definiert seien. KI unterstütze bei der Analyse und Produktion. Der Mensch trifft aber nach wie vor strategische und kreative Entscheidungen.

Ikea: Auch bei Ikea steht Technologie im Dienst der Marke. Belén Frau, Global Communication and Positioning Manager der Ingka Group, warnte davor, Sichtbarkeit mit Relevanz zu verwechseln. Marken müssten dort präsent sein, wo sie für Menschen einen echten Mehrwert schaffen. O-Ton: "Das Ziel ist nicht, überall präsent zu sein. Sondern an den richtigen Orten relevant zu sein." Kulturelle Relevanz entstehe nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch konsequentes Handeln über Jahre hinweg.

Kärcher: Wie stark Markenführung heute von Fokus und Klarheit geprägt wird, zeigte Bernd Rützler von Kärcher. Das Unternehmen verkauft längst nicht mehr nur Reinigungstechnik, sondern zunehmend das Gefühl von Entlastung, Kontrolle und Lebensqualität. O-Ton: "Emotionen sind der Türöffner in die Köpfe der Menschen." Gerade in Zeiten zunehmenden Wettbewerbsdrucks setze Kärcher bewusst auf emotionale Differenzierung und langfristigen Markenaufbau. Und da braucht es neben Kopf auch Herz.

Top-Thema: MarTech & Daten

Auf der Tech & Digital Stage beim Schweizer Markenkongress 2026 stand die Frage im Mittelpunkt, wie Markenwirkung künftig gemessen wird. Hierzu einige Stimmen der Experten:

Webrepublic: Tobias Zehnder von Webrepublic plädierte dafür, Performance-Marketing und Markenführung nicht länger getrennt zu betrachten. Wer ausschliesslich auf kurzfristige Klicks optimiere, zahle langfristig einen hohen Preis. O-Ton: "Eine starke Marke schafft eine Vertrauensbasis, die Interaktionsbarrieren senkt." KI unterstütze dabei, grosse Datenmengen auszuwerten und Kampagnen präziser zu steuern. Die strategische Führung müsse jedoch beim Menschen bleiben: "Die KI muss Teammitglied bleiben und darf nicht in die Teamleitung befördert werden."

L’Oréal: Wie datenbasierte Markenführung im grossen Massstab funktioniert, zeigte Alma Lipa von L’Oréal. Das Unternehmen nutzt KI, um Trends frühzeitig zu identifizieren, Inhalte zu personalisieren und Konsumentenbedürfnisse besser zu verstehen. Gleichzeitig setzt L’Oréal bewusst auf menschliche Kontrolle. Der sogenannte Human-in-the-Loop-Ansatz stellt sicher, dass Technologie die Markenführung unterstützt, aber nicht übernimmt. Relevanz misst das Unternehmen dabei zunehmend an Interaktionen wie Shares, Saves und Engagement statt allein an Reichweite.

Erfolgsfaktor: Ganzheitliche Markenführung

Hannah Leimert und Philipp Scharfenberger von der Universität St.Gallen plädierten beim Schweizer Markenkongress 2026 für eine ganzheitliche Markenkommunikation. Marken müssten heute Aufmerksamkeit erzeugen, Beziehungen aufbauen, Dialoge moderieren und Orientierung schaffen.

Als Ausgangspunkt nannten die beiden Experten zwei zentrale Entwicklungen:

1. Die zunehmende Virtualisierung von Markenerlebnissen.
2. Die wachsende Co-Creation von Markenbedeutungen durch Konsumentinnen und Konsumenten.

Gleichzeitig entstehe als Gegenbewegung eine neue Sehnsucht nach physischen Erlebnissen, Gemeinschaft und authentischen Begegnungen. Marken müssten daher sowohl in digitalen als auch in realen Räumen wirksam sein. Die zentrale Botschaft der beiden: Erfolgreiche Markenkommunikation darf sich nicht auf einzelne Kanäle oder Massnahmen beschränken. Sie muss ganzheitlich gedacht werden und die Marke über Geschichten, Dialoge, Erlebnisse und ikonische Produkte hinweg konsistent erlebbar machen.

Preisträger: Marketing Thought Leader Award 2026

Der Kongress lieferte auch einen würdigen Rahmen für Auszeichnungen. Mit dem Marketing Thought Leader Award 2026 wurde Roman Reichelt, CMO von Brack, für seine Verdienste um die moderne Markenführung geehrt. Die Jury würdigte insbesondere Reichelts Fähigkeit, datenbasierte Steuerung mit langfristigem Markenaufbau zu verbinden und Markenführung konsequent aus Kundensicht zu denken. Damit verkörpert Reichelt genau jene Verbindung aus Technologie, Wirkung und strategischer Markenarbeit, die den Schweizer Markenkongress in diesem Jahr prägte.

Fazit der Veranstalter

Für die Veranstalter zeigte der Schweizer Markenkongress 2026 vor allem eines: KI hat die Experimentierphase verlassen und ist in der Markenführung angekommen.

"Unternehmen beschäftigen sich heute nicht mehr mit der Frage, ob sie KI einsetzen sollen, sondern wie sie diese sinnvoll in ihre Markenführung integrieren", sagte Hans-Willy Brockes, ESB Marketing Netzwerk, Veranstalter des Schweizer Markenkongresses.

"Die erfolgreichsten Marken nutzen Technologie dort, wo sie den Kundennutzen erhöht und die Marke stärkt", erklärte Stephan Feige, Geschäftsführer htp St.Gallen, Mitveranstalter des Kongresses.

Vorschau: Der nächste Schweizer Markenkongress findet am 09. Juni 2027 statt. Informationen und Anmeldung gibt es unter: www.marken-kongress.ch

Titelbild: Szene von Schweizer Markenkongress am 10. Juni 2026 in Zürich, The Dolder Grand (Foto: Gabriele Griessenböck)

Verwandte Themen:
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Zusammenfassung (Abstract):
Der Schweizer Markenkongress 2026 im Zürcher Dolder Grand Hotel stellte klar: Künstliche Intelligenz hat die Experimentierphase verlassen und ist fester Bestandteil der Markenführung geworden. Vor rund 700 Branchenexperten diskutierten führende Köpfe von Unternehmen wie Sixt, Ikea und L’Oréal über den Spagat zwischen technologischer Beschleunigung und menschlicher Verantwortung. Die zentrale Erkenntnis: KI agiert als starkes Teammitglied bei der Datenanalyse und Produktion, die strategische Führung, Haltung und emotionale Differenzierung liegt jedoch weiterhin in der Hand der Menschen. Zudem wurde Roman Reichelt (CMO Brack) mit dem Marketing Thought Leader Award ausgezeichnet.

marketingScout.com ist Medienpartner des Schweizer Markenkongresses und freut sich auf die Ausgabe 2027.