Hongkong, die Mega-City an der chinesischen Südküste, lebt von Kontrasten. Gerade in Zeiten komplexer politischer Debatten und einer differenzierten öffentlichen Wahrnehmung zeigt sich jedoch, wie wichtig neue Blickwinkel für den Austausch zwischen den Kulturen sind. Genau dieses Ziel nimmt das Hong Kong Tourism Board (HKTB) mit seiner neuen globalen Kampagne "Only in Hong Kong" ins Visier. Ein multisensorischer Ansatz, der den Blick auf die Menschen, das Leben und die vielschichtige Identität Hongkongs in den Fokus rückt – und internationale Gäste für die Metropole (zurück) gewinnen will.
In der Metropole mit ihren rund sieben Millionen Einwohnern und einem der weltgrößten Finanzplätze treffen östliche Traditionen auf westlichen Lebensstil, Wolkenkratzer auf Naturlandschaften und Gourmetküche auf Street Food. Rund 200 Inseln – viele davon unbewohnt – bilden die grüne Seele der Stadt mit der höchsten Bevölkerungsdichte der Welt.
Die besondere Erlebnisvielfalt der Destination wurde in einer neuen, internationalen Markenkampagne mit dem Dachmotto "Only in Hong Kong" (只在香港) eingefangen. Die Kampagne wurde am 21. Juli 2026 von Frankfurt (Main) aus vorgestellt.
"Eintauchen" statt Hochglanz-Optik
Mit der zentralen Kernbotschaft "A City Made to See. A City Made to Feel." rückt das HKTB das erlebnisreiche, nahbare Hongkong in den Fokus. Die Kampagne positioniert die Metropole als "Asia’s World City" und baut diese auf vier zentralen Markenmerkmalen auf: Vielfalt, Lebendigkeit, Kontraste und Weltklasse.
Obwohl die visuellen Motive durchaus stylisch daherkommen, stehen authentische Szenen statt Hochglanz-Ästhetik im Mittelpunkt des Kreativkonzeptes. Das Spektrum der gezeigten Erlebnisse (s. Abb. 1) reicht von traditionsreichen Fahrten mit der Star Ferry oder Mahjong-Runden in den Nachbarschaften über Wanderungen mit Blick auf die Skyline und Entdeckungen versteckter Strände bis hin zu Großveranstaltungen im neuen Kai Tak Stadium sowie Einblicken in die internationale Hotel- und Barszene.
Im Zuge der Kampagne soll die besondere Atmosphäre der Metropole dem Zielpublikum durch ein uniques "Color Coding", typische Töne/Geräusche und kulinarische Eindrücke nähergebracht werden.
Abbildung 1: Only in Hong Kong – Die neue Kampagne des Hong Kong Tourism Board zeigt die Vielfalt der Metropole (Copyright: Hong Kong Tourism Board)
Brand Design im Signature-Look: Die 16 Markenfarben Hongkongs
Ein zentrales Element des visuellen Relaunchs ist das eigens entwickelte Farbsystem. 16 Farbtöne sollen die charakteristischen Orte, die spezielle Kulinarik und die kulturellen Besonderheiten von Hongkong widerspiegeln:
- Dukling Red: Inspiriert von der historischen Dschunke "Dukling".
- Red Bean Soup Maroon: Angelehnt an die traditionelle Süßspeise mit roten Bohnen.
- Egg Lamp Red: Inspiriert von der Farbprüfung frischer Eier auf den lokalen Märkten.
- Sago Soup Purple: Benannt nach dem beliebten Sago-Dessert.
- Bauhinia Pink: Angelehnt an die für Hongkong typische Bauhinia-Blüte.
- Kai Tak Stadium Lavender: Inspiriert vom neuen Kai Tak Sports Park.
- Postbox Green: Basierend auf den charakteristischen grünen Briefkästen der Stadt.
- Ding Ding Green: Benannt nach der über 120 Jahre alten historischen Straßenbahn.
- Island Azure: Inspiriert von den rund 1.180 Kilometern Küstenlinie Hongkongs.
- Dolphin Pink: Angelehnt an die seltenen rosafarbenen Chinesischen Weißdelfine.
- Salted Egg Yolk: Inspiriert von gesalzenem Eigelb, einer typischen Zutat der lokalen Küche.
- Neon Green: Als Hommage an Hongkongs berühmte Neonlichter.
- Skyline Blue: Inspiriert vom Blick auf die Skyline am Victoria Harbour.
- Water Bay Blue: Benannt nach den Buchten und Gewässern der Region.
- Panda Black & Panda White: Als Anspielung auf die Panda-Zwillinge im Ocean Park Hong Kong.
Abbildung 2 (Titelbild): Color Code System – Only in Hong Kong Kampagne – Die 16 Farben (Copyright: Hong Kong Tourism Board)
Textkonzept und Kampagnenlogo
Sprachlich präsentiert sich die Kampagne trendy und selbstbewusst. Kurze Botschaften und Wortspiele wie "Here, every day is an event" oder "It’s where East meets best" (siehe Abb. 1) vermitteln Dynamik und dienen als Mind Catcher.
Das neue Kampagnenlogo (s. Abb. 3) verbindet Tradition mit Moderne: Es verknüpft die Formsprache klassischer chinesischer Siegel mit der Neon-Ästhetik der Stadt. Der Zusatz "Asia’s World City" betont dabei den anhaltenden Anspruch der Metropole als internationale Schnittstelle zwischen Ost und West.
Abbildung 3 (Titelbild): OOH-Motiv der Only in Hong Kong Kampagne mit dem neuen Kampagnenlogo rechts im Bild (Copyright: Hong Kong Tourism Board)
Der Mediaplan: Rollout in 22 Quellmärkten
Der Kampagnen-Rollout erfolgt schrittweise in 22 globalen Quellmärkten. Gestartet wird auf digitalen Kanälen und Social Media, gefolgt von TV-Spots, Print-/Lokalmedien und Out-of-Home-Werbung. Ergänzend will das HKTB internationale Medienvertreter und Content Creator zu einem Besuch direkt vor Ort einladen, um unverfälschte Reiseeindrücke zu ermöglichen.
Darüber hinaus dient "Only in Hong Kong" als dachübergreifende B2B- und B2C-Kommunikationsplattform. Das HKTB arbeitet eng mit Leistungsträgern aus den Bereichen Tourismus, Hotellerie, Gastronomie, Einzelhandel, Events und Luftfahrt zusammen, um Synergien zu nutzen und internationale Gäste zurückzugewinnen.
Weitere Informationen zur Kampagne gibt es unter: www.discoverhongkong.com
Zusammenfassung (Summary):
Das Hong Kong Tourism Board (HKTB) präsentiert unter dem Motto "Only in Hong Kong" eine neue globale Marketingkampagne, die das Reiseziel als vielseitige und kontrastreiche Metropole positioniert. Statt auf klassische Hochglanzmotive setzt die Kampagne auf Alltags- und Erlebnisszenen, Multisensorik sowie ein eigens entwickeltes visuelles System aus 16 Markenfarben. Ziel ist es, Zielgruppen in 22 Quellmärkten für die Destination zu begeistern und internationale Gäste zurückzugewinnen.
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