Studie Mehr Nähe in der Finanzkommunikation – Social-DAX-Report zeigt neue Trends

Infografik aus dem Social DAX 2021, dem jährlichen FTI Social Media Performance Index der börsennotierten Top-Unternehmen Deutschlands
9. Juni 2021Autor: Redaktion MarketingScout

Wie kommunizieren die DAX-30 Unternehmen ihre Jahresergebnisse auf Social Media – vor allem vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie? Mit dieser Frage beschäftigt sich der Social-DAX-Report 2021 von FTI Consulting. Drei Kommunikationstrends sind dabei besonders auffällig: Bewegtbild, Personalisierung und Storytelling – allesamt Mittel gegen die pandemiebedingte Distanz.

Für seinen aktuellen Social-DAX-Report 2021 hat FTI Consulting zum fünften Mal seit 2017 untersucht, wie die DAX-30-Unternehmen ihre Jahresergebnisse in den sozialen Medien Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram kommunizieren. Inhaltlich liegen die Schwerpunkte in diesem Jahr wie bereits in 2020 auf der Corona-Pandemie, ferner auf ESG-Themen (= Umwelt, Soziales, Gute Unternehmensführung). Neu ins Auge stechen eine im Vergleich zu den Vorjahren weiter intensivierte Einbindung von CEOs und eine prominentere Positionierung von CFOs.

Während Lockdown, Kontaktbeschränkungen und Homeoffice die physische Distanz zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern vergrößerten, waren viele Vorstände als Vertreter ihrer Organisationen auf sozialen Medien präsenter als je zuvor. 11 der 30 DAX-Unternehmen veröffentlichten über statische Text-Bild-Instrumente wie Quotecards hinaus Videobotschaften ihres CEOs. Zwei Konzerne ließen zudem ihren CFO in eigens produzierten Videos sprechen. Durch die Kombination von Personalisierung und Video verschafften Unternehmen den Stakeholdern zumindest virtuelle Nähe zu ihren Spitzenvertretern – als Mittel gegen die pandemiebedingte Distanz. Damit einhergehend verstetigte sich der Trend zu kreativen Ideen, die Unternehmen und ihr Führungspersonal nahbar machen, inklusive spannender "Behind the scenes"-Einblicke und überraschender Formate.

Der jeweilige kommunikative Umgang mit den finanziellen und bilanziellen Folgen der Pandemie ist laut der Untersuchung eine Frage der konzernspezifischen Betroffenheit. Diese fiel unter den DAX-30 sehr unterschiedlich aus. Bei guten Kennzahlen argumentierten Konzerne häufig, ihre Leistung sei in Anbetracht der Umstände als besonders stark zu bewerten. Legten Unternehmen hingegen schwache Ergebnisse vor, wurden diese vielfach in direkte Verbindung zum schwierigen Umfeld gesetzt. Einig waren sich alle Unternehmen darin, dass Corona auf die eine oder andere Weise Schwierigkeiten mit sich brachte. Auch die sprachliche Beschreibung der Pandemie und ihrer Folgen bestätigt diesen Eindruck: Rund die Hälfte der DAX-30 nutzte dazu den Begriff "Herausforderung". Darüber hinaus griffen die Konzerne in – oft englischsprachigen – Social Media-Posts auf eine Vielzahl unterschiedlicher, Formulierungen für das vergangene Jahr zurück, von "remarkable" über "uncertain" bis zum Euphemismus "everything but boring".

Weitere Ergebnisse gibt es unter: https://fticommunications.com/en/socialdax21/

Bild: Infografik aus dem Social DAX 2021, dem jährlichen FTI Social Media Performance Index der börsennotierten Top-Unternehmen Deutschlands (Quelle / Copyrights: FTI Consulting)

 Infografik aus dem Social DAX 2021, dem jährlichen FTI Social Media Performance Index der börsennotierten Top-Unternehmen Deutschlands
Bild: Infografik aus dem Social DAX 2021, dem jährlichen FTI Social Media Performance Index der börsennotierten Top-Unternehmen Deutschlands

 

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