Der Marketing Tech Monitor 2026 offenbart radikalen Nachholbedarf in Sachen Tech-Unterstützung in der Marketing-Praxis: KI steht zwar ganz oben auf der Agenda der CMOs, doch veraltete Datenstrukturen und interne Fehlwahrnehmungen bremsen die Nutzungseffizienz aus. marketingscout.com hat die wichtigsten Studienergebnisse zusammengefasst.
Es klingt nach einem klassischen unternehmerischen Widerspruch: Trotz eines wirtschaftlich anspruchsvollen Umfelds investieren Unternehmen im DACH-Raum unbeirrt in neue Marketing-Technologien (MarTech). Künstliche Intelligenz führt die strategische Prioritätenliste mit deutlichem Abstand an. Doch wer hinter die Kulissen blickt, stößt auf eine gewisse Ineffizienz. Organisationen nutzen im Durchschnitt gerade einmal ein Drittel ihrer bereits lizenzierten Tool-Kapazitäten.
Die Zahlen und Fakten aus dem heute veröffentlichten Marketing Tech Monitor 2026 (Herausgeber: Marketing Tech Lab unter der Leitung von Dr. Ralf Strauß) sprechen eine klare Sprache. Für die Studie wurden über 400 Marketing-Entscheider befragt – die Ergebnisse spiegeln eine deutliche Diskrepanz zwischen technologischer Ambition und operativer Realität wider.
Die MarTech-Prioritäten stehen – Die Nutzung hinkt hinterher
Die Prioritäten von Marketern in der DACH-Region bezogen auf das Thema MarTech sind eindeutig: Mit 30 Prozent belegen Künstliche Intelligenz und GenAI unangefochten Platz eins in der Prioritätenliste – noch vor klassischen CRM-Erweiterungen (23 Prozent). Marketing-Verantwortliche erhoffen sich hiervon vor allem die Automatisierung repetitiver Prozesse (89 Prozent), tiefe personalisierte Insights für die Kundenansprache (77 Prozent) und intelligent gesteuerte Workflows entlang der gesamten Customer Journey.
Bemerkenswert ist, dass Kürzungen (1 Prozent) oder Projektverschiebungen (1 Prozent) im Technologiebereich absolute Ausnahmen bilden. Das Budget fließt, doch die Effektivität bleibt unterhalb der Möglichkeiten. Große Marketing- und Vertriebsorganisationen schöpfen im Schnitt lediglich 33 Prozent der Funktionalitäten ihrer bestehenden MarTech- und SalesTech-Systeme aus. Bis zu 70 Prozent der bereits eingeführten Anwendungen werden als unzureichend genutzt eingestuft.
Besonders eklatant zeigt sich dieses Defizit in den Kernbereichen des Marketings: Zwar nutzen 68 Prozent der Unternehmen ein CRM-System, aber nur magere 8 Prozent schöpfen dessen Möglichkeiten voll aus. Bei den Marketing-Automation-Lösungen sieht es noch düsterer aus: 62 Prozent besitzen eine entsprechende Software, aber nur winzige 4 Prozent bringen diese wirklich voll zur Entfaltung. Die Folge: Eine konsistente, datenbasierte Führung der Kunden über alle Touchpoints hinweg gelingt gerade einmal 8 Prozent der Befragten.
Der ewige Flaschenhals: Datensilos und mangelnde Qualität
Warum scheitert die vorhandene MarTech-Power im Tagesgeschäft? Die Antwort liegt im Fundament: den Daten. Nur 6 Prozent der befragten Unternehmen bescheinigen ihren Kundendaten eine hohe Qualität. Die Mehrheit (55 Prozent) kämpft mit lückenhaften oder unvollständigen Datensätzen. Als größte Barriere wird die mangelnde Kombinierbarkeit und die anhaltende Existenz isolierter Datensilos genannt (58 Prozent).
Dabei liegt das ökonomische Potenzial einer Bereinigung auf der Hand. Moderne Datenplattformen, die Kundendaten konsolidieren und aggregieren, könnten laut Einschätzung von 38 Prozent der Befragten unmittelbare Umsatzsteigerungen zwischen 11 und 15 Prozent realisieren. Solange dieses Fundament jedoch fehlt, bleibt auch der KI-Einsatz oberflächlich.
Aktuell dominieren im Marketing eher simple Use Cases für KI: Content Management (87%), die Analyse der Kundenkommunikation (77%) sowie Conversational AI im Customer Service (z. B. Chatbots, 71%). Höherwertige Szenarien wie Marketing Mix Modelling oder Causal Inference (Causal AI, 13%) finden sich kaum.
"Wir sehen aktuell ein echtes Investitionsparadox: Es wird kräftig in KI und Marketing-Technologien investiert, die Wertschöpfung bleibt aber zu oft hinter den Möglichkeiten zurück. Die bloße Existenz von eingekauften KI-Softwarelizenzen ist noch kein Indikator für KI-Reife. Das ist gefährlich, denn genau jetzt entscheidet sich, ob KI als Effizienzbooster wirkt – oder im 'Pilot-Dauerzustand" stecken bleibt." – Dr. Ralf Strauß, hauptverantwortlich für den Marketing Tech Monitor 2026.
Perception Gap: Wenn Management und Basis aneinander vorbeireden
Ein weiteres, tiefgreifendes Problem legt der Monitor offen: den sogenannten "Perception Gap" zwischen Führungsebene und Angestellten. Während 53 Prozent der Führungskräfte glauben, ihre Teams seien schlichtweg schlecht befähigt, Daten und Tools effektiv zu nutzen, und 45 Prozent den Mitarbeitenden eine generell niedrige Veränderungsakzeptanz attestieren, sieht die Basis das völlig anders. Nahezu die Hälfte der Angestellten (49 Prozent) stuft sich selbst als überaus offen und bereit für technologische Veränderungen ein.
Auch bei den Ursachen für die mangelnde Kompetenz herrscht Uneinigkeit: Das Management schiebt das Defizit auf zu wenig praxisorientierte Schulungen (87 Prozent) sowie akuten Zeitmangel (77 Prozent). Die Angestellten hingegen bemängeln unklare Anweisungen von oben (26 Prozent), eine viel zu hohe Komplexität der Systeme (25 Prozent) und das Fehlen konkreter Ansprechpartner bei internen Problemen (23 Prozent).
Kein Wunder also, dass die innerbetriebliche Frustration betreffend MarTech und KI hoch ist: Fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) gibt an, dass zwischen 70 und 80 Prozent aller Technologieprojekte im Unternehmen den angestrebten Erfolg verfehlen.
Key Learnings für Marketing Manager (Fazit der marketingScout.com Redaktion):
Für CMOs und Marketing-Verantwortliche leiten sich aus dem Marketing Tech Monitor 2026 vier zentrale Handlungsfelder ab:
- Tool-Aktionismus stoppen, Potenziale heben: Bevor neue Software-Lizenzen erworben werden, sollte die Optimierung des Bestands an erster Stelle stehen. Wer CRM und Marketing Automation nur zu Bruchteilen nutzt, verbrennt Budget. Jedes bestehende Tool sollte einem internen Audit unterzogen werden, um brachliegende Möglichkeiten besser auszuschöpfen.
- Datenqualität ist Chefsache: Jede KI ist nur so gut wie die Daten, mit denen sie gefüttert wird. Der Fokus von Marketing-Entscheidern muss radikal auf der Auflösung von Datensilos und der Etablierung moderner CDPs (Customer Data Platformen) liegen. Saubere Datenstrukturen versprechen ein direktes Umsatzplus von bis zu 15 Prozent.
- Interne Kommunikation und Führung neu ausrichten: Der "Perception Gap" muss aktiv geschlossen werden. Mitarbeiter sind oft veränderungsbereiter als das Management glaubt – sie scheitern jedoch an unklaren Zielsetzungen und mangelndem Support im Alltag. Technische Transformation erfordert präzise Leitplanken, klare Zuständigkeiten und praxisnahes, bereichsspezifisches Coaching statt generischer Massenschulungen.
- Komplexität reduzieren statt Projekte anhäufen: Das parallele Vorantreiben zu vieler Baustellen ist einer der Hauptgründe für das Scheitern von Tech-Projekten. Fokus schlägt Masse: Wenige, dafür klar definierte und vollständig integrierte Technologie-Projekte bringen den erwünschten ROI deutlich schneller als eine unkoordinierte Vielzahl an Pilotprojekten.
Wissenswertes über das Marketing Tech Lab und Ralf Strauß
Die Hamburger Marketing Tech Lab GmbH, gegründet im Jahr 2019 als Teil der Customer Excellence-Gruppe von Dr. Ralf Strauß, spezialisiert sich auf die Beratung und Umsetzung von Projekten im Bereich Data-Driven Marketing und Vertrieb für Unternehmen im Mittelstand und Konzerne (unter anderem aus dem DAX-Bereich). Jährlich wird die Benchmarkstudie Marketing Tech Monitor publiziert.
Ralf Strauß war zuvor Senior Vice President Digitalisierung Marketing & Vertrieb im Volkswagen-Konzern, globaler Leiter Produktmanagement CRM Marketing sowie CMO und Leiter der Unternehmensentwicklung der SAP in Deutschland und Zentraleuropa. Er ist Chairman of the Board der Europäischen Marketing-Verbände (EMC).
Zur Studie: Für den Marketing Tech Monitor 2026 wurden 414 Marketing-Entscheider aus der DACH-Region (primär Konzerne und gehobener Mittelstand) sowie parallel 2.822 Mitarbeitende repräsentativ befragt.
Titelbild: Infografik zu den Einsatzbereichen für KI in Marketing und Vertrieb– Marketing Tech Monitor 2026 (Quelle / Copyright: Marketing Tech Lab)
Verwandte Themen:
Marketing Tech Monitor 2026, MarTech Studie, Künstliche Intelligenz, GenAI, KI-Agenten, Digitalisierung, Marketing Automation, CRM-Systeme, Customer Data Platform, CDP, Datensilos, Datenqualität, Innovationsstau, Customer Journey, Effizienzsteigerung, Prozessautomatisierung, Ralf Strauß, Marketing Tech Lab, Marketing-Trends 2026, CMO Befragung
Zusammenfassung (Abstract):
Investitionsboom trifft Praxisproblem: Laut dem neuen Marketing Tech Monitor 2026 steht Künstliche Intelligenz zwar ganz oben auf der Agenda der Marketing- und Sales-Teams – gleichzeitig nutzen Organisationen in der DACH-Region im Schnitt aber nur magere 33 Prozent ihrer bereits lizenzierten MarTech-Kapazitäten. Das größte Hindernis auf dem Weg zur KI-Wertschöpfung sind unvollständige Daten und hartnäckige Datensilos. Die Studie der Marketing Tech Lab GmbH liefert eine kritische Bestandsaufnahme über Tool-Aktionismus, die Notwendigkeit sauberer Datenplattformen und die Frage, warum für einen effizienten MarTech-Einsatz eine klare Führung entscheidend ist.
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