Kantar-Studie Die 7 großen Themen für die Marketing-Planung 2020

26. Oktober 2019Autor: Redaktion MarketingScout

Laut der jährlichen Kantar Marketingstudie "Getting Media Right: Marketing in Motion" ist die Marketingbranche geprägt von der Suche nach neuen Strategien für echt integrierte Kampagnen. Kurz- und langfristige Marketingziele müssen besser integriert, die organisatorischen Voraussetzungen für mehr Synergien zwischen On- und Offline-Maßnahmen geschaffen werden.

Die zentralen Ergebnisse der Studie zeigen 7 große Herausforderungen, welche die veränderte Medienlandschaft und Mediennutzung weltweit für die Marketing- und Mediaplaner mit sich bringen:

Herausforderung1:  Integration kurz- und langfristiger Marketingziele
Laut der Studie erkennen fast alle Marketingfachleute (einschließlich 88 Prozent der Werbetreibenden) inzwischen die Bedeutung eines ausgewogenen Verhältnisses zwischen kurzfristigen Verkäufen und langfristigem Markenaufbau. Allerdings verwenden nur 54 Prozent der Marketingfachleute sowohl kurz- als auch langfristige Messungen; 38 Prozent verlassen sich immer noch ausschließlich auf kurzfristige Verkaufsergebnisse.

Herausforderung 2: Anpassung der Marketing-Organisation
Marketingspezialisten kämpfen nach wie vor mit integrierten Kampagnen. Ein Viertel der Werbetreibenden (25 Prozent) hat es versäumt, die Marketingorganisationen zu integrieren. 27 Prozent der Werbetreibenden haben keine integrierten Strategien für mediale und nicht-mediale Aktivitäten.

Herausforderung 3: Verbesserte Media-Strategien
Programmatic targeting wächst weiter. Vier von fünf Marketingspezialisten (80 Prozent) nutzen derzeit programmatic targeting für ihre Kampagnen. Bis 2020 sollen das bereits 90 Prozent sein. Dennoch ist sich fast jeder dritte Werbetreibende nicht sicher, ob er die richtigen Zielgruppen erfolgreich anspricht.

Herausforderung 4: Werbung ohne Cookies
Werbung ohne Cookies lässt Marketingexperten im Dunkeln. Die Mehrheit der Branche – fast die Hälfte der Agenturen und fast drei Viertel der Werbetreibenden – hat noch nicht mit den Vorbereitungen für eine Welt ohne Cookies begonnen. Viele sind besorgt darüber, wie sich dieser Wandel auf die Branche auswirken wird.

Herausforderung 5: Kontextbezug / Individualisierung  von Inhalten
Fast ein Drittel der Werbetreibenden ist sich nicht sicher, ob sie den Einfluss von Werbung im Kontext verstehen. Fast zwei Drittel der Marketingspezialisten sind sich einig, dass die Entwicklung von individuell angepassten Inhalten ein Muss ist. Wenn es aber darum geht zu verstehen, wie sich der Kontext auf kreative Umsetzungen auswirkt, gibt es immer noch eine Wissenslücke. Es braucht mehr Wissen darüber, wie spezifische Inhalte auf bestimmte Kontexte zugeschnitten werden müssen, um sie empfängerfreundlicher zu gestalten.

Herausforderung 6: Marketing Controlling / Integrierte Messmethoden
Hierzu äußert sich Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness bei Kantar, wie folgt:
"Die nächsten 12 Monate werden große Veränderungen für die Branche mit sich bringen. Das Aufkommen neuerer Kanäle wie Podcasts und Advanced TV sowie die Abkehr von Cookies verändern die Möglichkeiten von Werbetreibenden ihre Kampagnen auszurichten und zu messen. Marketing-Spezialisten sollten das Beste aus beiden Welten anstreben: Sie müssen einen Rahmen schaffen, um die Auswirkungen auf Geschäfts- und Markenkennzahlen zu messen. Das bedeutet die Messwerkzeuge zu harmonisieren und eine Infrastruktur aufzubauen, die Messungen über den gesamten Marketingmix hinweg ermöglicht. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse ist es möglich, die Performance über alle Kanäle hinweg zu verbessern."

Herausforderung 7: Media-Mix / Der richtige Mix zwischen On- und Offline
Die Studie kommt letztlich zu dem Ergebnis, dass ein großer Teil der Marketingspezialisten weltweit (46 Prozent) nicht die richtigen Synergien zwischen digitalen und Offline-Medien findet. Laut der Studie gibt es eine klare Tendenz in Richtung Digitalisierung. 2020 werden die Ausgaben für digitale Werbung deutlich steigen: 84 Prozent der befragten Marketingexperten planen, ihre Investitionen in Online-Videowerbung zu erhöhen, 70 Prozent wollen ihre Ausgaben für Social-Media-Netzwerke steigern und 63 Prozent die Ausgaben für Podcasts. Im Gegensatz hierzu werden die Ausgaben für Printmedien sinken: 70 Prozent der Marketingspezialisten wollen weniger Werbung in Zeitschriften und 66 Prozent weniger Werbung in Zeitungen machen.

Weitere Informationen zum Studienreport "Getting Media Right: Marketing in Motion" finden Sie hier.

Über die Studie:
Die Kantar Studie "Getting Media Right" untersucht zum sechsten Mal den aktuellen Stand des Marketings in einer schnelllebigen, vernetzten Welt. Die Analyse basiert auf dem fundierten Feedback von fast 500 erfahrenen Marketingspezialisten aus Werbung, Medienverlagen und Agenturen weltweit. Sie zeigt eine Branche, die die Nutzung verschiedener Medienkontexte weiter diversifiziert und ein besseres Verständnis in Bezug auf die Vernetzung von Ideen, Inhalten und Medienkanälen benötigt, um ihre Ziele zu erreichen: kurzfristige Verkäufe und langfristiges Markenwachstum.

Titelbild: Cover-Motiv des Studienreports von Kantar "Getting Media Right – Marketing in Motion"

 

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