Besser Texten Der Hohenheimer Verständlichkeits-Index hilft Speakern und Copywritern

Covermotiv der Studie "Klartext oder Kauderwelch", August 2021, Universität Hohenheim, Prof. Dr. Frank Brettschneider
13. August 2021Autor: Redaktion MarketingScout

Das Institut für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim analysiert jährlich die Reden der CEOs der DAX-30-Unternehmen. Der zu Grunde liegende Verständlichkeits-Index hilft nicht nur Speakern, sondern auch Marketern und Kreativen, speziell im Bereich Text / Copywriting.

Im Rahmen einer jährlichen Analyse untersucht Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team an der Universität Hohenheim in Stuttgart seit 2012, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Im Schnitt erreichen die Reden in diesem Jahr 14,9 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20.

Mit Hilfe einer Analyse-Software werden die Reden unter anderem nach überlangen Sätzen, Fachbegriffen, Fremdwörtern und zusammengesetzten Wörtern untersucht. Anhand dieser Merkmale ergibt sich der "Hohenheimer Verständlichkeits-Index". Er reicht von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich). 

Nach diesem Verständlichkeitsindex hielt Nikolai Setzer (Continental) im Rahmen der aktuellen Analyse mit 20,0 Punkten die formal verständlichste Rede. Damit löst er den Vorstandsvorsitzenden der Telekom ab. Timotheus Höttges lag in den letzten sechs Jahren immer auf Platz 1. In diesem Jahr erreicht er mit 19,7 Platz 2. Auf dem dritten Platz folgt Stephan Sturm: Mit 19,6 Punkten bietet der CEO von Fresenius SE zum wiederholten Mal eine Top-Leistung. Das Gleiche gilt für Dr. Theodor Weimer von der Deutschen Börse mit 19,4.

Laut Prof. Dr. Brettschneider sei die formale Verständlichkeit zwar nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, wichtiger noch sei der Inhalt. Hinzu kämen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Dennoch sollte ein Redner nicht vergessen, dass formal verständliche Botschaften von den Zuhörer*innen besser verstanden und erinnert werden. Zudem genießen verständliche Botschaften mehr Vertrauen als unverständliche. Daher sollte man einige Grundregeln einhalten: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen, zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden.

Claudia Thoms, Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft, zieht ein positives Fazit: "Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden. Aber überlange Sätze werden seltener, immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortungetüme."

Die Analyse (und der zu Grunde liegende Hohenheimer Verständlichkeits-Index) liefert nicht nur Erkenntnisse für bessere Reden, sondern auch für die Marketing- und Werbebranche. Hier sind abstrakte Begriffe, unspezifische Floskeln und  "Wortungetüme" an der Tagesordnung. Wer (werblich) überzeugen will, muss aber zuvor verstanden werden. Die Kriterien des Hohenheimer Verständlichkeits-Indexes sind deshalb auch nützliche Prüfkriterien für Werbe-Texte und für den Content-Check.

Titelbild:  Covermotiv der Studie "Klartext oder Kauderwelch", August 2021, Universität Hohenheim, Prof. Dr. Frank Brettschneider

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