Pünktlich zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 liefert eine repräsentative Studie von Coca-Cola Deutschland wichtige Learnings für das Sportmarketing. Die Ergebnisse der Befragung unter 5.000 Personen in Deutschland zeigen: Klassische, rein auf Sichtbarkeit ausgelegte Sponsoring-Modelle verlieren an Rückhalt. Moderne Fußballfans fordern von Marken, die sich als Partner des Fußballs engagieren, spürbare Fannähe, gesellschaftliche Relevanz und vor allem langfristiges Commitment.
Sponsoring im Profisport ist längst kein reines Tool zur Reichweiten-Maximierung mehr, sondern ein zentraler Seismograph für Marken-Glaubwürdigkeit. Wie Sponsoren im Umfeld des Fußballs agieren müssen, um von den Fans und Verbrauchern akzeptiert zu werden, untersuchte das Marktforschungs-Unternehmen Civey im Auftrag der Coca-Cola GmbH.
Ein Kernergebnis der Untersuchung: Rund zwei Drittel der Deutschen schreiben Marken das Potenzial zu, den Fußball aktiv und positiv mitzugestalten. Doch dieser Vertrauensvorschuss ist an strikte Bedingungen geknüpft.
Das Erfolgs-Trio im Sport-Sponsoring: Langfristigkeit, Fan-Nähe, gesellschaftlicher Mehrwert
Für Marketing-Entscheider liefert die Studie ein klares Anforderungsprofil für Sponsoring-Engagements. Konsumenten bewerten Unternehmensaktivitäten im Fußball dann positiv, wenn sie drei wesentliche Kriterien erfüllen:
- Kontinuität statt Strohfeuer: Fans honorieren Tradition und verlässliche Partnerschaften. Kurzfristige, rein eventgetriebene Aktivierungen werden kritischer beäugt als langfristiges Engagement.
- Gesellschaftlicher Mehrwert (Purpose): Sponsoring gewinnt dort, wo es über Bandenwerbung hinausgeht. Marken punkten, wenn sie gesellschaftlich relevante Themen wie Inklusion, Diversität oder lokale Gemeinschaftsprojekte aktiv fördern.
- Emotionale Fannähe: Die FIFA Weltmeisterschaft wird von der Bevölkerung primär als ein Fest der Gemeinschaft, der Sommerstimmung und des kollektiven Erlebens wahrgenommen – nicht als reiner Leistungswettbewerb. Sponsoren müssen diese verbindenden Emotionen in ihrer Kommunikation spiegeln.
"In dieser Studie ging es primär darum zu verstehen, was Menschen heute grundsätzlich von Sponsoren erwarten", erklärt Evelyne De Leersnyder, Geschäftsführerin der Coca-Cola GmbH. "Klar wurde, dass Partnerschaften vor allem Sinn brauchen und einen spürbaren Beitrag für die Gesellschaft leisten sollten, um wirklich Akzeptanz zu finden."
Best Practice: Die Verknüpfung von Branding und Fanaktivierung
Wie sich diese theoretischen Insights in eine stimmige Marketingpraxis übersetzen lassen, demonstriert der Studienurheber selbst. Coca-Cola blickt im deutschen Markt auf eine 45-jährige Partnerschaft mit dem DFB zurück (seit 1981) und besetzt damit das von den Fans geforderte Kriterium der Langfristigkeit. Laut Studiendaten wird folgerichtig keine andere Getränkemarke in Deutschland spontan so stark mit Fußball-Sponsoring assoziiert.
Zur WM 2026 verlängert die Brand diese Positionierung über eine Aktivierungsstrategie direkt am Point of Sale (PoS) sowie im digitalen Raum:
- Gamification via App: Limitierte DFB-Spielerdosen mit stilisierten Porträts enthalten Codes unter der Aufreißlasche, die in der hauseigenen App gegen Gewinne eingelöst werden können.
- Kult-Kooperation mit Sammlerwert: In Zusammenarbeit mit PANINI wurden spezielle Sticker unter den Etiketten der PET-Flaschen platziert. Diese zeigen zwölf unterschiedliche fußballtypische Emotionen und lassen sich auf exklusiven Sonderseiten im offiziellen WM-Stickeralbum einkleben.
- Mit der gesamten Kommunikation rund um die Fußball-WM 2026 adressiert Coca-Cola zudem jene Fans, die große Fußball-Turniere vor allem als soziales Ereignis erleben. Genau dort liegt das Potenzial für den gesellschaftlichen Mehrwert: im gemeinsamen Moment, der über das eigentliche Spiel hinausgeht. (marketingScout.com berichtete, siehe Artikel vom 28. April 2026: Coca-Cola Fan-Kampagne 2026).
Fazit für das Marketing-Management – Redaktion marketingScout.com
Die Coca-Cola-Studie verdeutlicht die Transformation des modernen Sportsponsorings. Wer als Sponsoring-Partner im Fußball nachhaltig erfolgreich sein will, muss die Perspektive der Fans einnehmen. Reine Logo-Präsenz reicht im Jahr 2026 nicht mehr aus. Gefragt sind Maßnahmen und Kampagnen, die das Gemeinschaftsgefühl der Fans stärken, organisch in die bestehende Fankultur (wie das Panini-Sammeln) integriert sind und die Werte "Kontinuität" sowie "gesellschaftliche Verantwortung" glaubwürdig transportieren.
Titelbild (Infografik): Infografik aus der Coca-Cola Sportsponsoring-Studie 2026 in Zusammenarbeit mit Civey (Bildrechte: Coca-Cola Deutschland GmbH)
Verwandte Themen:
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Zusammenfassung (Abstract):
Eine repräsentative Civey-Studie im Auftrag von Coca-Cola Deutschland (5.000 Befragte) untersucht die Erwartungen der Deutschen an Sponsoring-Partner im Fußball. Die Ergebnisse zeigen, dass rund zwei Drittel der Konsumenten Marken eine positive Gestaltungskraft im Sport zusprechen. Entscheidend für den Erfolg von Sportmarketing-Kampagnen sind jedoch die Faktoren Langfristigkeit, gesellschaftliche Relevanz (z. B. Inklusion) und emotionale Fannähe. Coca-Cola zeigt zur WM 2026 eine integrierte Aktivierung aus DFB-Spielerdosen und einer exklusiven PANINI-Sammelkooperation.
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