Expertentipp Buyer Personas datenbasiert entwickeln – und nicht im stillen Kämmerlein

19. März 2021Autor: Redaktion MarketingScout

Max Mustermann ist 35 Jahre alt, und Fliesenleger, fährt jeden Tag mit der Bahn zu seiner Arbeitsstelle, ist familienorientiert und nutzt häufig Social-Media-Kanäle wie YouTube und Facebook. Steffi Sommer ist 42 Jahre alt und arbeitet als IT-Fachfrau. Umwelt und Nachhaltigkeitsthemen bewegen sie sehr, das teilt sie auch auf ihrem Instagram-Kanal.

Frau Sommer und Herr Mustermann sind Beispiele für sogenannte Buyer Personas, also fiktive Charaktere, mit denen Unternehmen ihre Kunden und Klienten abbilden und so versuchen, sie besser zu verstehen. Laut Farid Gambar, Vorstand des Marktforschungsinstituts nhi2 AG, liegt die Besonderheit von Buyer Personas darin, dass sie potenziellen (oder bestehenden) Kunden, die nur als Datenprofil vorliegen, ein Gesicht, einen Namen und einen Charakter geben. So lassen sich Probleme, Wünsche und Herausforderungen der (potenziellen) Kunden besser nachvollziehen. Durch die Erstellung von zwei, drei oder auch mehr Personas werden Kunden und Zielgruppen greifbarer, Marketing-Inhalte können besser auf sie zugeschnitten werden.

Im Gegensatz zur klassischen Zielgruppenanalyse, in der Zielgruppensegmente durch soziodemografische und psychologische Merkmale beschrieben werden,  machen Buyer Personas die Kunden konkreter und damit nicht nur für die Marketingverantwortlichen, sondern auch für alle Firmenbereiche greifbarer und menschlicher.

Den Ursprung hat das Persona-Konzept nicht im Marketing, sondern in der Softwareentwicklung. Als ihr Begründer gilt der Softwareexperte Alan Cooper, dessen Ziel es war, Anwendungen benutzerfreundlicher zu gestalten und Programmierern und Ingenieuren das Bild eines Endnutzers an die Hand zu geben, damit diese sich nicht zu sehr in technischen Details verlieren und nicht vergessen, für wen sie das Produkt erstellen. Dabei stammt der Ausdruck Persona aus dem Lateinischen und bezieht sich auf die Masken beziehungsweise Rollen der Schauspieler in der Antike. Cooper führte dafür einige Interviews mit potenziellen Anwendern, entdeckte Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Charakteren, Wünschen und Bedürfnissen und entwickelte daraus das Konzept der Personas. Nach und nach übernahmen Marketingexperten diese Idee dann aus dem Softwarebereich.

Allerdings ist Coopers empirischer Ansatz in den letzten Jahren häufig verloren gegangen. Personas werden im "stillen Kämmerlein erdacht". Doch dies liefert nicht den gleichen Output, wie es die Befragung realer Personen bringen würde. Interviews kosten zwar Zeit und Geld: Schon die Fragestellung muss mit Bedacht gewählt sein, um dem Interviewten nichts zu suggerieren und die Auswertung der Antworten erfordert sorgfältig durchdachte Analyseschritte.

"Bei uns ist die Synthese der Personas befragungsbasiert: Auf Basis ausgefeilter Fragenbatterien, die wir einer möglichst großen Anzahl der tatsächlichen Kunden vorlegen – meistens online –, ordnen wir in einem mehrschrittigen elaborierten Auswerteverfahren nach und nach alle erforderlichen Attribute den jeweiligen Personas zu", so Gambar.

Durch datengestützt synthetisierte und nachvollziehbar validierbare Personas gewinnen sowohl Agenturen als auch Unternehmen an Sicherheit und beziehen ihre Legitimität und Plausibilität für diese Personas aus den über alle Kunden erhobenen Daten. Dabei sind die Personas (wei die Menschen dahinter) keine starre Einheit – sie "leben" und entwickeln sich weiter. Daher müssen auch die Persona Profile immer wieder angepasst und weiterentwickelt werden.

Titelbild:  Farid Gambar, Vorstand des Marktforschungsinstituts nhi2 AG

 

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