Content Marketing Studie Owned Content performt besser als andere Formate

7. Juni 2019Autor: Redaktion MarketingScout

Wer gewinnt im Content Marketing die PESO-Frage? PESO ist die Abkürzung für Paid, Earned, Shared und Owned Content – den vier Basisformen des Content-Marketings.

In seiner Abschlussarbeit im Masterstudiengang Wirtschaftspsychologie (M.Sc.) an der Hochschule Fresenius in Köln hat sich Johannes Müller mit der Frage, welche Formen des Content-Marketings besser performen, beschäftigt. Unter dem Titel "Content is king – but who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses" hat er in einer experimentellen Studie mit 156 Probanden die Wirkung von Owned, Paid und Earned Video-Content miteinander verglichen.

Das Ergebnis: Owned Content erzielt eine ähnliche positive Wirkung wie Earned Content, ist aber (zu Marketingzwecken) besser zu kontrollieren.

Zum Experiment:
Im Rahmen der experimentellen Studie haben sich insgesamt 156 Probanden drei unterschiedliche Spielvideos eines Spieleherstellers auf YouTube angeschaut.

In dem Owned-Content-Video wurde der Name des Spiels, der Hersteller und ein YouTuber, der das Produkt präsentierte, genannt. Absender des Videos war der Hersteller des Spiels. Das Sponsored-Content-Video ("Paid Content") wurde mit dem Vermerk "gesponsert von" eingeblendet und der YouTuber zeigte das Video auf seinem eigenen YouTube-Channel. Das User-generated-Video ("Earned Content") ähnelte inhaltlich dem Sponsored-Content-Video. Es gab jedoch keinen Sponsoring-Hinweis und keinen Link zum Hersteller. Dadurch wurde dem Zuschauer der Eindruck vermittelt, dass es sich um einen neutralen Beitrag eines unabhängigen YouTubers handelte.

Nach Anschauen der Videos beantworteten die Probanden Fragen zu ihrer Einstellung und ihrem Wissen über Werbemaßnahmen sowie der Wirkung des jeweiligen Videos. Die Ergebnisse zeigten, dass das Owned Content Video nahezu den gleichen positiven Effekt erzielte wie der User-generated Content. Die Probanden, denen die gesponserten Inhalte (Paid Content) gezeigt wurden, äußerten sich deutlich negativer über die Marke als die Probanden, welche die beiden anderen Content-Formen gesehen hatten.

Prof. Dr. Fabian Christandl, Studiendekan und Betreuer der Arbeit, zieht folgendes Fazit:
"Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich Empfehlungen für das Marketing ableiten: Unternehmen sollten ihren eigenen Content generieren. Diese Marketing-Strategie ist glaubwürdiger und hat einen positiven Effekt auf die Markeneinstellung. User-generated Content hat zwar eine ähnliche Wirkung, ist jedoch schwieriger zu kontrollieren. Verbrauchern empfehle ich, genau zu hinterfragen, wer Absender des jeweiligen Contents ist".

Zukünftige Forschungen könnten auf der Grundlage dieser Untersuchung weitere Aspekte wie unterschiedliche Branchen in den Fokus rücken, so Prof. Christandl.

Die Studie wurde in der internationalen Fachzeitschrift "Computers in Human Behavior" veröffentlicht (Link: https://bit.ly/2L668HX).

 

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