Mit der bundesweiten Kampagne "LBS? liebs." bündelt die LBS erstmals ihre Arbeitgeber- und Vertriebspartner-Kommunikation unter einer gemeinsamen kreativen Leitidee. Die Agentur huth + wenzel setzt dabei auf authentische Einblicke in die Arbeitswelt, eine emotionale Kurzformel und ein modulares Kommunikationskonzept, das regionale Besonderheiten berücksichtigt.
Die LBS geht neue Wege im Personalmarketing. Gemeinsam mit der Frankfurter Kreativagentur huth + wenzel hat die Gruppe der fünf Landesbausparkassen ihre erste bundesweite Arbeitgeber- und Vertriebspartner-Kampagne entwickelt. Unter dem Motto "LBS? liebs." soll die LBS als attraktive Arbeitgeberin und Partnerin für selbstständige Handelsvertreter positioniert werden.
Die Kampagne führt die bislang überwiegend regional organisierte Kommunikation der Landesbausparkassen unter einem gemeinsamen Markendach zusammen. Gleichzeitig bleibt Raum für individuelle regionale Botschaften und zielgruppenspezifische Inhalte.
Maik Jekabsons, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der LBS NordWest, der auf Managementebene die Kommunikation der LBS-Gruppe verantwortet, erklärt: "Ziel ist es, die Wahrnehmung der LBS als moderne und attraktive Arbeitgeberin und verlässliche Vertriebspartnerin zu stärken und unterschiedliche Bewerbergruppen gezielt anzusprechen."
Aus Mitarbeiter-Insights wird eine emotionale Markenidee
Ausgangspunkt der Kampagnenentwicklung war ein umfassender Strategieprozess. In Workshops und Befragungen wurden Beschäftigte sowie selbstständige Vertriebspartner zu ihrer Arbeit und ihrer Beziehung zur LBS befragt. Die gewonnenen Erkenntnisse bildeten die Grundlage für eine gemeinsame Arbeitgeber- und Vertriebspartner-Positionierung.
Dabei kristallisierte sich eine übergreifende Vorstellung heraus: Die Arbeit bei der LBS soll nicht nur den Kundinnen und Kunden helfen, ihre Wohnwünsche zu verwirklichen, sondern auch den Beschäftigten und Vertriebspartnern persönliche Zukunftsperspektiven eröffnen.
Die Kreatividee übersetzt diese Positionierung in eine bewusst einfache, umgangssprachliche Formel: "liebs."
Kathrin Eisenbarth, Geschäftsführerin von huth + wenzel, erläutert: "Die Idee für die Kampagne kam aus den LBSler:innen selbst. Wir haben ihnen zugehört und die große Begeisterung gespürt: die lieben’s alle da."
liebs-Momente im Mittelpunkt
Im Mittelpunkt der Kampagne stehen sogenannte "liebs-Momente": Situationen und Erfahrungen, die Beschäftigte an ihrer Tätigkeit oder selbstständige Vertriebspartner an der Zusammenarbeit mit der LBS besonders schätzen.
Dazu gehören beispielsweise ein wertschätzendes Miteinander, flexible Arbeitsbedingungen und individuelle Entwicklungsmöglichkeiten. Diese Aspekte werden nicht ausschließlich als klassische Arbeitgeber-Benefits kommuniziert, sondern als persönliche Erlebnisse emotional aufgeladen.
Ein zusätzliches kreatives Element ist das in den Kampagnenbegriff integrierte Buchstabenspiel "LieBS". Es verbindet die umgangssprachliche Begeisterungsformel unmittelbar mit dem Markennamen und sorgt damit für eine sprachliche Verankerung der Arbeitgeberbotschaft in der Unternehmensmarke.
Ein Kampagnensystem für unterschiedliche Zielgruppen und Regionen
Konzeptionell setzt huth + wenzel auf ein modulares System. Die bundesweite Leitidee bildet den gemeinsamen Rahmen, während Inhalte und Werbemittel auf spezifische Zielgruppen und regionale Anforderungen zugeschnitten werden können.
Drei Zielgruppen stehen im Fokus: Beschäftigte beziehungsweise Interessierte im Vertrieb, insbesondere selbstständige Handelsvertrete, Auszubildende sowie Spezialisten im Innendienst.
Für jede dieser Gruppen lassen sich relevante Vorteile und individuelle Kommunikationsmittel entwickeln. Das Konzept soll damit sowohl eine einheitliche Markenwahrnehmung als auch eine differenzierte Ansprache ermöglichen.
Auch die fünf Landesbausparkassen können eigene Inhalte kreieren und die Kampagne regional weiterführen. Vorgesehen sind unter anderem Stellenanzeigen, Social-Media-Formate und eigenständige Content-Produktionen.
Zweistufiger Rollout über digitale Kanäle
Der Kampagnenstart erfolgt in zwei Phasen. Seit Mitte Oktober 2026 läuft eine erste Awareness-Phase, in der die neue Arbeitgeber- und Vertriebspartner-Positionierung bekannt gemacht werden soll. Ab Januar 2027 folgt die zielgruppenspezifische Aktivierung. Dabei sollen die unterschiedlichen Bewerbergruppen gezielter angesprochen werden.
Zum geplanten Mediamix gehören Social Media, Streaming-Plattformen, YouTube und Digital Out-of-Home. Die Auswahl der Kanäle ermöglicht sowohl eine breite Sichtbarkeit als auch die Ausspielung zielgruppenspezifischer Botschaften.
Titelbild: LBS Employer Branding und Recruiting Kampagne – LieBS, Kampagnenmotiv (Copyright / Quelle: LBS, huth + wenzel)
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Zusammenfassung:
Die LBS startet mit "liebs." ihre erste bundesweite Arbeitgeber- und Vertriebspartner-Kampagne. Entwickelt von huth + wenzel, basiert die Kampagne auf Erkenntnissen aus Mitarbeiter- und Vertriebspartner-Befragungen und übersetzt positive Arbeitserfahrungen in emotionale "liebs-Momente". Das modulare Konzept verbindet eine einheitliche Markenbotschaft mit regionalen und zielgruppenspezifischen Inhalten. Nach einer Awareness-Phase ab Oktober 2026 folgt im Januar 2027 die gezielte Recruiting-Aktivierung. Die Kampagne zeigt, wie Unternehmen interne Identifikation und authentische Erfahrungen als Grundlage ihrer Arbeitgeberkommunikation nutzen können.
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