Vom Werbegeschenk zum Kultobjekt Die 3 Leben des Pirelli Kalenders "The Cal"

Bild: Bryan Adams fotografiert Cher für den Pirelli-Kalender 2022
11. August 2021Autor: Redaktion MarketingScout

Seit über 56 Jahren gibt es den Pirelli Kalender. Von 1964 bis 2020 wurden insgesamt 47 Kalenderausgaben von 37 Fotografen kreiert. Die 48. Ausgabe, der Pirelli Kalender 2022, wird nun von dem internationalen Musiker und Fotografen Bryan Adams präsentiert.

Wegen der Ausbreitung des Coronavirus hatte Pirelli den Kalender im Jahr 2021 nicht veröffentlicht. Er wird im November diesen Jahres mit der Ausgabe von Bryan Adams zurückkehren. Der Titel: "On The Road". Seine Aufnahmen zeigen einige der größten Künstlerinnen und Künstler aus der Welt der Musik. Cher, Grimes, Jennifer Hudson, Normani, Rita Ora, Bohan Phoenix, Iggy Pop, St. Vincent und Kali Uchis fotografierte Bryan Adams in Los Angeles, in den Straßen der Stadt, im Palace Theatre sowie im Chateau Marmont Hotel. Die Fotos der Rapperin Saweetie entstanden im Hotel La Scalinatella auf Capri.

Der Pirelli Kalender war ursprünglich als Werbegeschenk für Großkunden des Reifenherstellers konzipiert. Im Jahre 1964 ins Leben gerufen, hat er sich in den letzten Jahrzehnten fest in der Kunst- und Kulturszene verankert. Grund genug, die Story des wohl berühmtesten Werbemittels der Welt einmal im Detail zu präsentieren.

Hier ist "DIE GESCHICHTE DES PIRELLI KALENDERS" (im Original-Wortlaut der Verfasser):

Der Pirelli Kalender, auch bekannt als "The Cal"™, war die Idee von Pirelli UK Limited, der britischen Tochtergesellschaft des Konzerns, die mit großem gedanklichen Spielraum an diesem Projekt arbeitete. Auf der Suche nach einer Marketingstrategie, mit der sich Pirelli von der einheimischen Konkurrenz abheben konnte, beauftragten die Briten 1964 den Art Director Derek Forsyth und den britischen Fotografen Robert Freeman, der für seine Porträts der Beatles berühmt war, mit der Umsetzung eines für die damalige Zeit innovativen Projekts. Das Ergebnis war ein raffiniertes, exklusives Produkt mit künstlerischen und kulturellen Konnotationen, das sich von Anfang an von der Welt der Mode und des Glamours abhob.

Seit 50 Jahren spiegelt "The Cal"™ Entwicklungen im Lauf der Zeit in Aufnahmen der renommiertesten Fotografen ihrer Epoche, welche die zeitgenössische Kultur einfangen, interpretieren und oft neue Trends setzen. Von 1964 bis 2020 wurden insgesamt 47 Pirelli Kalender von 37 Fotografen produziert. Die 48. Ausgabe, der Pirelli Kalender 2022 – produziert vom Musiker und Fotografen Bryan Adams – wird im November 2021 präsentiert.

Die drei Leben von "The Cal"™
Die Geschichte des Pirelli-Kalenders lässt sich in drei Perioden unterteilen:

Das erste Jahrzehnt, von 1964 bis ’74, auf das eine lange Veröffentlichungspause von neun Jahren aufgrund der weltweiten Rezession und der anschließenden Sparphase folgte; das zweite Jahrzehnt, von 1984 bis 1994, in dem der Kalender neu aufgelegt und zunehmend erfolgreicher wurde; von 1994 bis heute, in der "The Cal"™ als Wegbereiter Kultstatus erlangt hat.

Das Jahrzehnt von 1964 bis ’74: Die frühen Jahre von "The Cal"™ waren die Zeit der Beatles, der Rockmusik und des Minirocks, aber auch der Jugendprotestbewegungen und der Friedenskundgebungen gegen Vietnam. Der Kalender löste sich bald von seiner ursprünglichen Rolle als "Werbegeschenk" für Großkunden und wurde zu einer exklusiven Publikation, die nur  für einige wenige Empfänger bestimmt war. Bei den Models handelte es sich zumeist um junge Newcomer, die in stimmungsvollen, elitären Kulissen fotografiert wurden: exotische Strandkulissen und Naturschauplätze. Doch schon diese frühen Hochglanzbilder ließen die ästhetische und kulturelle Philosophie des Kalenders erahnen: "The Cal"™ wollte ein Zeichen für den Wandel der Zeit sein.

1968 ließ sich Harri Peccinotti von der Poesie von Elizabeth Barrett Browning, Allen Ginsberg und Ronsard inspirieren, während er im folgenden Jahr formale Posen verwarf zugunsten natürlicher, spontaner Aufnahmen an den sonnigen Stränden Kaliforniens.

1972 war Sarah Moon die erste Fotografin, die für den Kalender fotografierte und dabei mit vielen Tabus brach. Die Ankündigung der Einstellung des Kalenders im März 1974 fand in den britischen und internationalen Medien erheblich mehr Beachtung als der Start des Kalenders – ein sicheres Zeichen für den wachsenden Erfolg des Pirelli Kalenders.

In den folgenden zehn Jahren wurden ihm zahlreiche Bücher, Sammlungen und Anthologien in verschiedenen Sprachen gewidmet, wobei die berühmteste Veröffentlichung aus dem Jahr 1975 die zehn Jahre von "The Cal"™ mit einem nostalgischen Vorwort von keinem Geringeren als dem legendären britischen Schauspieler David Niven abdeckt.

1984 kehrte der Kalender zurück. Unter dem neuen Art Director Martyn Walsh besann man sich auf die Wurzeln des Produkts, und so enthielt der Kalender diskrete, fast unterschwellige Hinweise auf das Hauptprodukt des Konzerns: Reifen. An den Stränden der Bahamas tauchten neben den attraktivenModels, die Uwe Ommer für den Kalender 1984 fotografiert hatte, geheimnisvolle Spuren im Sand auf: das Profil des jüngsten Pirelli Produkts, demP6-Reifen. Im Sinne der Produktplatzierung war es eine subtile, aber allgegenwärtige Präsenz, die an die Technologie dieser Zeit erinnert.

1987 kreierte Terence Donovan einen bahnbrechenden Kalender mit ausschließlich schwarzen Models, darunter die 16-jährige Naomi Campbell, die am Anfang ihrer Karriere stand. Im folgenden Jahr nahm Barry Lategan zum ersten Mal ein männliches Modell in dieses traditionelle Schaufenster weiblicher Schönheit auf. 1990 produzierte Arthur Elgort den ersten Pirelli Kalender ganz in Schwarz-Weiß, der den Olympischen Spielen und der deutschen Filmregisseurin Leni Riefenstahl gewidmet war.

1993 gab es einen weiteren wichtigen Wendepunkt. Nach einem Wechsel an der Konzernspitze verstärkte Pirelli sein internationales Engagement und lancierte hochkarätige Werbekampagnen – darunter die legendäre Aufnahme des Sprinters Carl Lewis in roten Stilettos und der Kalender wurde zu einem der wichtigsten Instrumente, um das neue Image des Konzerns zu vermitteln. Die künstlerische Leitung war nun im Mailänder Hauptsitz des Unternehmens ansässig. Es wurde beschlossen, alle Hinweise auf Reifen zu unterlassen. "The Cal"™ wurde damit wieder zu dem, was er ist: eine künstlerische Publikation, die ihren Schöpfern keinerlei Beschränkungen auferlegt, außer den Regeln des Stils und des guten Geschmacks. Denn Pirelli ist eine internationale Marke, die nicht mit einer einzigen Produktfamilie identifiziert wird, sondern ein breites Spektrum an Werten und Bedeutungen hervorruft, allen voran das Engagement für Innovation und das Streben nach Exzellenz. Diese Elemente haben auch stets den Kalender inspiriert.

1994 läutete Herb Ritts die neue Ära von "The Cal"™ mit einer phänomenalen Riege von Supermodels ein: Cindy Crawford, Helena Christensen, Kate Moss und Karen Alexander. Sein Kalender mit dem Titel "A Homage to Women" (Eine Hommage an die Frauen) sollte "die Frauen der 90er Jahre und ihren Platz in der Welt einfangen: stolz, sexy und von innen heraus schön".

Seitdem sind das kreative Talent der Fotografen und die Anziehungskraft der Models die Eckpfeiler des Erfolgs des Pirelli Kalenders. Die Verbindung mit der Welt der Mode und des Glamours wurde sogar noch stärker: Für die Stars des Laufstegs ist der Auftritt in "The Cal"™ gleichbedeutend mit dem Durchbruch, und der Wettbewerb unter den Newcomern ist hart. Zu den größten Namen der letzten Ausgaben des vergangenen Jahrhunderts gehören Christie Turlington und Naomi Campbell (erneut) im Jahr 1995 (fotografiert von Richard Avedon), Carré Otis, Eva Herzigová und Nastassja Kinski im Jahr 1996 (fotografiert von Peter Lindbergh) sowie Inés Sastre und Monica Bellucci (das erste italienische Model) im Jahr 1997.

1998 widmete Bruce Weber einige Aufnahmen männlichen Filmstars und Sängern, darunter Robert Mitchum, John Malkovich, Kris Kristofferson, B.B. King und Bono, währendAlek Wek und Laetitia Casta die Gesichter des Jahres 1999 waren, fotografiert von Herb Ritts, und 2000, von Annie Leibovitz.

Das einundzwanzigste Jahrhundert begann mit einem Pirelli Kalender, dessen Aufnahmen Mario Testino in Neapel machte. Darauf erscheinen unter anderem Gisele Bündchen und Frankie Rayder. Im Jahr 2002 waren im Kalender zahlreiche Schauspielerinnen und zwei prominente Enkelinnen zu sehen: Lauren Bush (17 Jahre alt, die Enkelin von George Senior) und Kiera Chaplin (Enkelin des großen Charlie). Auch die Besetzung der Ausgabe 2003, die erneut von Bruce Weber fotografiert wurde, war beeindruckend: drei italienische Schönheiten (Mariacarla Boscono, Eva Riccobono und Valentina Stilla) neben berühmten Models wie Sophie Dahl, Heidi Klum, Karolina Kurkova und Natalia Vodianova sowie männlichen Stars aus Film und Sport (Alessandro Gassman, Stephane Ferrara und Richie La Montagne).

Die Ausgabe 2004, zum vierzigjährigen Jubiläum von "The Cal"™, konzentrierte sich auf die Hoffnungen und Träume von Diven wie Catherine Deneuve und Isabella Rossellini und wurde der technischen Kreativität von Nick Knight anvertraut. 2005 war Patrick Demarchelier verantwortlich: In "O espirito do Brasil" fotografierte er Models vom Kaliber einer Naomi Campbell und Newcomer wie Adriana Lima an den sonnenüberfluteten Stränden von Ipanema und Copacabana. Das renommierte englisch-türkische Duo Mert und Marcus war 2006 am Ruder und entschied sich für die Retro-Allüren der 1960er Jahre an der Côte d’Azur und sinnliche Schönheiten wie Jennifer Lopez, Kate Moss und Gisele Bündchen.

2007 war das Jahr der Hollywood-Schönheiten. Der Kalender präsentierte fünf Diven: Sophia Loren, Penelope Cruz, Hilary Swank, Naomi Watts und die aufstrebende Lou Doillon, fotografiert in Kalifornien von den niederländischen Partnern Ines und Vinoodh Matadin. 2008 übernahm erneut Patrick Demarchelier dieVerantwortung für The Cal™ und entschied sich zum ersten Mal für Aufnahmeorte in Asien. Bei den Shootings, die komplett in Shanghai stattfanden, mischten sich Ost und West, darunter die chinesische Schauspielerin Maggie Cheung und das Topmodel Doutzen Kroes.

Im Jahr 2009 führte der berühmte Künstler Peter Beard "The Cal"™ nach Botswana, wo er international bekannte Models wie Daria Werbowy, Lara Stone und Mariacarla Boscono fotografierte. Beard, der 30 Jahre lang in Kenia gelebt hat, ist einer der weltbesten Fotografen, die das Geheimnis und den Reiz Afrikas in Szene setzen.

Die Ausgabe 2010 wurde dem amerikanischen Fotografen Terry Richardson anvertraut, dem "Enfant terrible", der für seinen frechen und provokativen Stil bekannt ist und mit lässigen und frechen Persönlichkeiten wie Miranda Kerr, Lily Cole, Rosie Huntington und Ana Beatriz arbeitet. Hinter dem Kalender 2011 steht das kreative Genie von Karl Lagerfeld: Künstler, Ästhet und multitalentierte Mode-Legende. In seinem Pariser Atelier kreierte Lagerfeld "Mythology", einen Kalender, der seine Leidenschaft für die klassische griechische und römische Kultur widerspiegelt. Zu seiner schillernden Riege an männlichen und weiblichen Persönlichkeiten gehörten die Models Baptiste Giabiconi und Brad Kroenig sowie die Schauspielerin Julianne Moore.

Die Ausgabe 2012 war das Werk von Mario Sorrenti, dem ersten italienischen Fotografen, der Korsika als Schauplatz für "Swoon" wählte, mit Milla Jovovich, Kate Moss und Isabeli Fontana in den Hauptrollen. Im Jahr 2013 wurde "The Cal"™ Steve McCurry anvertraut, einem der berühmtesten Fotoreporter der Welt, der mit seinen Aufnahmen für Pirelli die sich verändernde soziale und wirtschaftliche Situation in Brasilien aufzeigte. Seine Darsteller, zu denen die brasilianische Schauspielerin Sonia Braga, die Sängerin Marisa Monte und die Models Adriana Lima, Petra Nemcova und Summer Rayne Oakes gehörten, hatten alle ein gemeinsames Engagement für wohltätige Zwecke und unterstützten Nichtregierungsorganisationen, Stiftungen und humanitäre Projekte.

Anlässlich des 50-jährigen Jubiläums des Pirelli-Kalenders im Jahr 2014 wurde beschlossen, die Fotos zu bearbeiten, die Helmut Newton 1985 aufgenommen hatte, die aber aus verschiedenen Gründen nie veröffentlicht worden waren.

Im darauffolgenden Jahr, 2015, schlug der Kalender eine andere Richtung ein, und viele der Themen, die in früheren Ausgaben nur gestreift worden waren, standen nun im Mittelpunkt der Visionen der Fotografen. Der erste war Steven Meisel, der sich für ein klassisches Format – 12 Models auf 12 Fotos  – mit Kinoheldinnen und Ikonen der Werbung und der regelüberschreitenden Modewelt entschied. Er führte ein hochaktuelles Thema ein – das der "kurvigen" Models (Candice Huffine) – und eröffnete damit ein neues Kapitel im Leben und in der Ästhetik des Kalenders.

Der nächste Schritt erfolgte mit dem Kalender 2016, für den Annie Leibovitz beschloss, 13 erfolgreiche Frauen aus allen Bereichen des Lebens zu porträtieren. Die Tennisspielerin Serena Williams posierte ebenso vor ihrer Kamera wie die Sängerin Patti Smith, die Künstlerin und Musikerin Yoko Ono und die Kritikerin und Schriftstellerin Fran Lebowitz. Aber auch Agnes Gund, die emeritierte Präsidentin des MoMA, die Bloggerin Tavi Gevinson und Mellody Hobson, die Präsidentin des Investmentfonds Ariel Investments, waren unter den Gästen.

Im folgenden Jahr ging der Staffelstab an Peter Lindbergh über. In einer Zeit, in der die führenden Medien der Welt Frauen als Botschafterinnen von Perfektion und Jugendlichkeit darstellten, bot und unterstützte Lindbergh eine andere Art von Schönheit, die nicht perfekt, sondern realer war und Emotionen zu wecken vermochte. Daher auch der Titel "Emotional" des Kalenders 2017 mit 14 internationalen Schauspielerinnen, darunter Nicole Kidman, Penelope Cruz und Uma Thurman. Mit der Ausgabe 2017 ist der deutsche Meister der einzige Fotograf, der zum dritten Mal für den Pirelli Kalender angefragt wurde, nachdem er 1996 in der Wüste von El Mirage in Kalifornien und 2002 in den Studios von Paramount Pictures in Los Angeles die Aufnahmen für die jeweiligen Kalender gemacht hatte.

Im Jahr 2018 entschied sich Tim Walker für die Darstellung von "Alice im Wunderland" mit einer Besetzung von 18 aufstrebenden und etablierten Namen, darunter Naomi Campbell, Whoopi Goldberg, Sean "Diddy" Combs und Ru Paul. Alice wurde von dem Model Duckie Thot gespielt, deren persönliche Geschichte – als Tochter sudanesischer Flüchtlinge, die nach Australien zogen – sie zur perfekten modernen Reinkarnation von Alice machte, einer Heldin ohne Wurzeln und einem Symbol der Rastlosigkeit. Die Sehnsüchte und Träume der Frauen stehen auch im Kalender 2019 im Vordergrund. Albert Watson hat seinen Kalender "Dreaming" genannt, weil er in vier kleinen Filmen die Geschichten von vier Frauen illustriert, die entschlossen sind, ihre Ziele zu erreichen. Die Bilder sind nicht nur Porträts, sondern Standbilder, die den Frauen und ihren Visionen nachspüren: Gigi Hadid, Misty Copeland, Julia Gardner und Laetitia Casta mit Sergei Pollunin, Alexander Wang und Calvin Royal.

Das Thema des Kalenders 2020 ist die Vielseitigkeit der Frauen. Der Fotograf war Paolo Roversi, dessen "Looking for Juliet" eine fotografische Neuinterpretation von Shakespeares Tragödie ist. Julia wird von neun Frauen gespielt, die eine Persönlichkeit darstellen, die einfach und doch kompliziert, einfallsreich und doch so leidenschaftlich ist, dass sie von der Liebe dazu getrieben wird, sich das Leben zu nehmen. Roversi erforscht die Komplexität des weiblichen Universums, indem er nach der "Julia" in jeder Frau sucht. Schönheit, Stärke, Zärtlichkeit und Mut koexistieren in einer einzigen Figur, wie wir in den Gesten, Worten, dem Lächeln, den Tränen und den Augen der Protagonistinnen sehen, zu denen Emma Watson, Claire Foy, Rosalia, Indya Moore und Kristen Stewart gehören.

Wegen der Ausbreitung des Coronavirus hat Pirelli den Kalender im Jahr 2021 nicht veröffentlicht. Er wird 2022 mit der Ausgabe von Bryan Adams zurückkehren, die im November 2021 präsentiert wird.

Bild: Vom Werbegeschenk zum Kunst- und Kulturobjekt – der Pirelli Kalender "The Cal". Bryan Adams fotografiert Cher für den Pirelli-Kalender 2022.

Bild: Bryan Adams fotografiert Cher für den Pirelli-Kalender 2022
Bild: Bryan Adams fotografiert Cher für den Pirelli-Kalender 2022

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