75 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen erwarten im nächsten Jahr steigende Budgets. Gleichzeitig gewinnt Künstliche Intelligenz an Einfluss auf Planung und Erfolgsmessung. Der Nielsen Annual Marketing Report 2026 zeigt jedoch eine interessante Besonderheit: In Deutschland wird Aufmerksamkeit als Marketingziel höher gewichtet als in allen anderen untersuchten Märkten. Und dass, obwohl datenbasierte Entscheidungen an Bedeutung gewinnen.
Die Marketingbranche blickt hierzulande trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten mit Zuversicht auf die kommenden zwölf Monate. Laut dem aktuellen Nielsen Annual Marketing Report 2026 rechnen 75 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen in Deutschland mit steigenden Budgets. Damit liegt Deutschland im europäischen Vergleich hinter Großbritannien (81 Prozent), aber vor Frankreich (72 Prozent) und Italien (65 Prozent).
Insgesamt wurden in diesen vier europäischen Märkten im Jahr 2025 mehr als 220 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben. Rund neun von zehn befragten Marketingverantwortlichen erwarten für die kommenden zwölf Monate stabile oder steigende Budgets.
Die Zahlen deuten darauf hin, dass Marketing auch unter anspruchsvollen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen als wichtiger Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit betrachtet wird. Interessant ist dabei weniger die reine Budgetentwicklung als vielmehr die Frage, nach welchen Kriterien Unternehmen ihre Marketinginvestitionen künftig steuern wollen.
KI wird zum selbstverständlichen Bestandteil des Marketings
Ein zentraler Befund des Reports betrifft den Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI). Über alle sechs untersuchten Märkte hinweg – Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, Indien und die USA – verzichten lediglich 1,6 Prozent der Befragten vollständig auf KI. Rund 68 Prozent setzen KI bereits für Messungen und Analysen ein.
Dabei zeigen sich bemerkenswerte Unterschiede in der Bereitschaft, KI-generierten Handlungsempfehlungen zu vertrauen.
In Deutschland geben 36 Prozent der Befragten an, KI-Empfehlungen vollständig zu vertrauen und automatisiert danach zu handeln. 53 Prozent verlangen hingegen eine menschliche Überprüfung. In Frankreich liegt dieser Anteil bei 63 Prozent, in Italien bei 58 Prozent.
Auch die Sichtbarkeit von Marken in KI-basierten Antwortsystemen rückt stärker in den Fokus. 50 Prozent der deutschen Befragten halten Generative Engine Optimization (GEO) für eine wirksamen Marketinginvestition. In Frankreich sind es 39 Prozent, in Italien 42 Prozent. KI für die Mediaplanung und -optimierung nutzen bereits 55 Prozent der deutschen Befragten.
Die wirtschaftliche Bedeutung des Themas zeigt sich zudem an den Werbeinvestitionen der KI-Anbieter selbst: Die gemeinsamen Werbeausgaben führender KI-Unternehmen in Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien haben sich bereits im ersten Halbjahr 2026 gegenüber dem gesamten Jahr 2025 verdoppelt.
Mit dem wachsenden Einsatz automatisierter Systeme steigen allerdings auch die Anforderungen an die Datenqualität. 47 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen in den sechs Märkten nennen Datengenauigkeit als oberste Priorität bei Messtechnologien. Im Vorjahr waren es lediglich 21 Prozent.
KPI: Deutschland misst dem Faktor "Aufmerksamkeit" einen besonders hohen Stellenwert bei
Eine der interessantesten Erkenntnisse des Reports betrifft die unterschiedlichen Vorstellungen von Marketingwirkung. 27 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen in Deutschland priorisieren für das kommende Jahr Aufmerksamkeit und Engagement. Damit liegt Deutschland an der Spitze aller sechs untersuchten Märkte. In Frankreich setzen lediglich 11 Prozent diesen Schwerpunkt, in Italien 17 Prozent.
Gleichzeitig nennen in Deutschland 43 Prozent Sales Lift und Return on Investment (ROI) als prioritäre Wirkungsziele. Das ist der niedrigste Wert unter den sechs untersuchten Märkten.
Die Ergebnisse lassen erkennen, dass deutsche Marketingverantwortliche dem Aufbau von Aufmerksamkeit und der aktiven Auseinandersetzung mit Marken eine vergleichsweise hohe Bedeutung beimessen. Das bedeutet nicht, dass kurzfristige Verkaufserfolge unwichtig werden. Vielmehr zeigt sich eine unterschiedliche Gewichtung innerhalb der Marketingziele.
Erklären lässt sich das wie folgt: Gerade in einer Kommunikationsumgebung, in der Konsumenten mit immer mehr Inhalten, Werbebotschaften und KI-generierten Informationen konfrontiert werden, könnte die Fähigkeit, überhaupt wahrgenommen zu werden und eine relevante Interaktion auszulösen, zunehmend als eigenständiger Erfolgsfaktor betrachtet werden.
Retail Media gewinnt weiter an Bedeutung
Auch bei der Entwicklung der Werbekanäle zeigt der Nielsen Report deutliche Veränderungen. 44 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen erwarten, dass Retail Media Networks (RMNs) innerhalb der nächsten zwölf Monate für ihre Mediastrategie wichtiger werden. In Frankreich sind es 33 Prozent, in Italien 42 Prozent. Weitere 50 Prozent der deutschen Befragten gehen von einer gleichbleibenden Bedeutung aus.
Bereits 2025 flossen laut Nielsen Ad Intel in Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien insgesamt mehr als 18,6 Milliarden US-Dollar in Retail Media. Interessant ist dabei, dass Retail Media nicht ausschließlich als verkaufsnaher Performance-Kanal betrachtet werden muss. Eine Nielsen-Analyse von mehr als 100 RMN-Kampagnen zeigt, dass insbesondere Markenbekanntheit und Markenassoziationen durch entsprechende Maßnahmen gesteigert werden konnten. Abhängig von der Gestaltung der Werbemittel fiel der gemessene Lift dabei bis zu dreimal so hoch aus – unabhängig von der Platzierung.
Damit rückt neben der Wahl des Kanals auch die kreative Qualität der Kommunikation in den Mittelpunkt. Die Ergebnisse legen nahe, dass selbst in stark daten- und transaktionsorientierten Werbeumfeldern die Gestaltung der Markenbotschaft einen erheblichen Einfluss auf die Wirkung haben kann.
Markenaufbau und Performance müssen zusammenspielen
Dass langfristige Markenwirkung und kurzfristige Geschäftsergebnisse nicht isoliert betrachtet werden sollten, unterstreicht eine weitere Nielsen-Analyse. Demnach erzielten Kampagnen, die Maßnahmen im oberen und unteren Marketing-Funnel miteinander kombinierten, einen 1,5-mal so hohen Sales Lift wie Kampagnen, die ausschließlich auf Markenbekanntheit ausgerichtet waren.
Andreas Meffert, Market Commercial Leader bei Nielsen, fasst die Ergebnisse wie folgt zusammen:
"Die Ergebnisse für Deutschland zeigen, dass Marketingverantwortliche mehr investieren und zugleich genauer wissen wollen, welche Wirkung ihre Maßnahmen erzielen. KI kann die Planung beschleunigen; entscheidend bleiben jedoch verlässliche Daten und eine kanalübergreifende Messung. So lassen sich Markenaufbau und Geschäftsergebnisse miteinander verbinden."
Relevanz wird zur strategischen Ressource – Fazit der marketingScout.com Redaktion
Die besondere Aussagekraft des Nielsen Reports liegt im Zusammenspiel dreier Entwicklungen: Marketing wird zunehmend automatisiert, Werbewirkung soll immer präziser messbar werden, und gleichzeitig gewinnt Aufmerksamkeit als eigenständiges Kommunikationsziel an Bedeutung.
Dahinter steht eine grundlegende Veränderung der Kommunikationsbedingungen. Während KI die Produktion, Ausspielung und Optimierung von Marketingbotschaften effizienter macht, wird es für einzelne Marken nicht automatisch leichter, sich im wachsenden Informationsangebot durchzusetzen.
Im Gegenteil: Wenn immer mehr Unternehmen auf ähnliche Technologien und Optimierungsverfahren zugreifen können, könnte die Fähigkeit, echte Aufmerksamkeit und eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe herzustellen, zu einem noch wichtigeren Unterscheidungsmerkmal werden.
Die eigentliche Mechanik hinter dieser Entwicklung ist ein Spannungsverhältnis zwischen technologischer Effizienz und menschlicher Relevanz. KI verbessert die Möglichkeiten der Marketingsteuerung. Ob eine Botschaft Menschen tatsächlich interessiert, beschäftigt oder bewegt, bleibt jedoch eine eigenständige kommunikative Herausforderung.
Bemerkenswert ist deshalb, dass deutsche Marketingverantwortliche gerade in einer Phase zunehmender Datenorientierung Aufmerksamkeit und Engagement besonders hoch gewichten. Die Ergebnisse lassen sich als Hinweis darauf lesen, dass erfolgreiche Markenkommunikation künftig beides leisten muss: technologisch präzise gesteuert werden und zugleich inhaltlich so relevant sein, dass Menschen ihr freiwillig Aufmerksamkeit schenken. Für Marken bedeutet das: Nicht allein die Effizienz der Ausspielung entscheidet über den Kommunikationserfolg, sondern zunehmend auch die Qualität dessen, was ausgespielt wird.
Es bleibt dabei: Erfolgreiches Marketing ist viel mehr Psychologie als Datenwissenschaft. Aus Daten und Analysen lassen sich wertvolle Erkenntnisse ableiten. Doch ohne emotionale Intelligenz, menschliche Empathie und ein Verständnis für die psychologischen Motive der Zielgruppen drohen auch hochautomatisierte Kampagnen eher zu einer Trial-and-Error-Strategie zu werden als zu einer kommunikativen Punktlandung.
Zur Studie:
Der Nielsen Annual Marketing Report 2026 basiert unter anderem auf der Nielsen Annual Marketing Survey 2026 mit 1.200 Marketingverantwortlichen aus Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, Indien und den USA. Länderwerte beziehen sich auf die Befragten des jeweiligen Marktes. Weitere Quellen sind Nielsen Ad Intel und separate Wirkungsanalysen. Für die europäischen KI-Werbeausgaben werden das erste Halbjahr 2026 und das Gesamtjahr 2025 verglichen; die Retail-Media-Ausgaben beziehen sich auf 2025.
Titelbild: Nielsen Annual Marketing Report 2026, Screenshot der Download-Website zum Report, 27.10.2026 (Quelle: https://www.nielsen.com/insights/2026/2026-annual-marketing-report)
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Zusammenfassung:
Der Nielsen Annual Marketing Report 2026 zeigt, dass 75 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen steigende Budgets erwarten. Während KI in der Mediaplanung und Erfolgsmessung zunehmend zum Standard wird, setzt Deutschland im internationalen Vergleich besonders stark auf Aufmerksamkeit und Engagement. Auch Retail Media gewinnt weiter an Bedeutung. Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass die Verbindung aus datenbasierter Steuerung, kreativem Markenaufbau und messbaren Geschäftsergebnissen zu einer zentralen Herausforderung moderner Marketingkommunikation wird.
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