Die Deutsche Telekom richtet ihre neue internationale Kampagne "NOT A PASSENGER" gezielt an die Generation Z. Im Mittelpunkt steht dabei nicht die nächste digitale Innovation, sondern ein Thema, das zunehmend zum Gegenpol des permanenten Online-Seins und digital diktierter Lebensmodelle wird: digitale Selbstbestimmung. Im Fokus der Kampagne steht ein 60-sekündiger Film, in dem Rhian Teasdale, Frontfrau der britischen Indie-Rock-Band Wet Leg, die Hauptrolle spielt.
Die neue Telekom-Kampagne will junge Menschen dazu ermutigen, ihre Identität selbstbewusst zu entwickeln und sich weder von den Erwartungen anderer noch von den Mechanismen digitaler Plattformen bestimmen zu lassen. Die zentrale Metapher dafür liefert bereits der Kampagnentitel: NOT A PASSENGER. Die Botschaft: Wer das eigene digitale Leben gestaltet, sitzt selbst am Steuer – statt lediglich Passagier zu sein. So wie Rhian Teasdale im Kampagnenfilm.
Ulrich Klenke, Markenchef bei Deutsche Telekom, betont:
"Als Marke glauben wir an die vielen Möglichkeiten und Chancen, die die digitale Welt zu bieten hat. Entscheidend ist jedoch, Technologie für sich selbst zu nutzen – und nicht sich von ihr bestimmen zu lassen. Wir wollen der Generation Z sagen: hört auf Euer Gefühl und geht Euren eigenen Weg. 'NOT A PASSENGER' macht dazu Mut, mit Inhalten, die über reine Botschaften hinausgehen und Relevanz schaffen."
Wet-Leg-Frontfrau Rhian Teasdale übernimmt das Steuer
Kernstück der Kampagne ist ein 60-sekündiger Film, zu sehen auf Youtube: Not a Passenger. Darin absolviert Rhian Teasdale eine wilde Fahrt, weicht den auf sie einprasselnden Einflüssen aus und bleibt buchstäblich und symbolisch in der Spur. Die Frontfrau der britischen Indie-Rock-Band Wet Leg erobert sich die Rolle am Steuer zurück und zeigt sich als Vorbildfigur, die sich gegen das passive Mitfahren entscheidet.
Mit Wet Leg bindet die Telekom die Botschaft an eine Band, die für Humor, pointierte Texte und eine selbstbewusste Haltung steht. Die Grammy-prämierte britische Indie-Rock-Band von der Isle of Wight hat zwei Nr.1-Alben veröffentlicht und große internationale Sommerfestivals als Headliner gespielt.
Der Kampagnenfilm bildet den Auftakt einer internationalen Aktivierung über Social Media, Out-of-Home-Medien und interaktive Live-Erlebnisse. Die Kampagne wird in acht europäischen Telekom-Märkten eingeführt: Österreich, Kroatien, Tschechien, Ungarn, Montenegro, Nordmazedonien, Polen und der Slowakei.
"NOT A PASSENGER"-Event in Berlin
Die internationale Kampagne erhält eine physische Verlängerung. Am 26. August veranstaltet Telekom Electronic Beats ein "NOT A PASSENGER"-Event mit Wet Leg als Headliner in einer ehemaligen Werkstatt in Berlin-Kreuzberg. Die Veranstaltung ist für 1.000 Personen ausgelegt.
Electronic Beats ist das internationale Musik- und Kulturprogramm der Deutschen Telekom. Seit dem Start im Jahr 2000 verbindet die Plattform Musik mit Kunst, Design, Mode und neuen Technologien. Zu den Künstlern, mit denen Electronic Beats zusammengearbeitet hat, zählen Billie Eilish, Gorillaz, VTSS und FKA Twigs.
Rhian Teasdale verbindet das Thema der Kampagne unmittelbar mit ihren persönlichen Erfahrungen in sozialen Netzwerken.
"Ich liebe es, in einer Band zu sein, und ich liebe es, Musik zu machen. Aber wir schreiben das Jahr 2026, was bedeutet, dass ich auch ein paar Social-Media-Accounts betreibe – und damit geht ein ständiger Strom von Meinungen über mich, meine Freunde und die Musik, die wir machen, einher. Ganz gleich, ob diese Meinungen supernett und ermutigend oder diskriminierend und voller Frauenfeindlichkeit sind – für mich ist es wichtig, sie ausblenden zu können und mir selbst treu zu bleiben. Deshalb hat mich die Botschaft von 'NOT A PASSENGER' so sehr angesprochen. Uns allen wird im Internet ständig von Fremden vorgeschrieben, wer wir sein sollen. Das Leben ist zu kurz, um das Ruder nicht selbst in der Hand zu haben."
Kampagnen-Auto wird zur Ticket-Schatzsuche
Die neue Telekom-Kampagne bleibt nicht auf Film und klassische Medien beschränkt. Sie übersetzt die zentrale Metapher des Autofahrens in eine Aktivierung im öffentlichen Raum.
Am 22. August startete in Berlin eine interaktive, stadtweite Schatzsuche. Das Auto aus dem Kampagnenfilm taucht dafür an geheim gehaltenen Orten in der Stadt auf. Wet Leg und Telekom Electronic Beats geben über Social Media Hinweise, mit denen Fans das Fahrzeug finden können. Wer erfolgreich ist, kann Tickets für zwei Personen für das exklusive Berliner Event (s.o.) gewinnen.
Damit wird aus einem zentralen Kampagnenmotiv ein reales Objekt und aus Social-Media-Kommunikation wird ein Spiel zwischen digitalem und physischem Raum.
Der Insight hinter der Kampagne: Die Gen Z zwischen digitaler Freiheit und digitaler Überforderung
Die Telekom begründet die Kampagne mit einem Spannungsverhältnis, das die Generation Z besonders prägt. Sie ist die erste Generation, die vollständig mit digitalen Kommunikationsmöglichkeiten aufgewachsen ist. Wissen, Vernetzung und kreative Möglichkeiten sind dadurch nahezu unbegrenzt verfügbar. Gleichzeitig bestimmen Algorithmen, permanenter Content und die Meinungen anderer zunehmend den digitalen Alltag.
Die Telekom verweist dabei auf Zahlen, die diese Ambivalenz illustrieren. 21 % junger Menschen stimmen laut JIM-Studie 2025 der Aussage zu: "Die vielen Möglichkeiten sozialer Medien überwältigen mich oft." Laut einer YouGov-Studie (2025) versuchen 47 % der unter 30-Jährigen aktiv, ihre Bildschirmzeit zu reduzieren. Bei älteren Erwachsenen sind es 32 %. Gleichzeitig seien die Suchanfragen nach "Digital Detox"-Ideen in diesem Jahr um 72 % gestiegen.
Die Macher
Die Kampagne ist Teil des langfristigen Engagements der Deutschen Telekom für die Generation Z und soll auf das Markenversprechen "Connecting Your World" einzahlen. Verantwortlich für das kreative Konzept ist INGO, Stockholm. Regie führte Charlie Engman. Als Talent-Partner nennt die Telekom X&Berlin – Universal Music Publishing Group, Berlin/London.
marketingScout-Kommentar: Wenn ein Connectivity-Anbieter das digitale Leben neu definiert
Die eigentliche Stärke der "NOT A PASSENGER"-Kampagne der Deutschen Telekom liegt in einem scheinbaren Widerspruch: Ausgerechnet ein Telekommunikationskonzern spricht darüber, sich der digitalen Dauerbeschallung zu entziehen.
Das ist strategisch interessant. Denn die Telekom argumentiert nicht gegen Technologie – das wäre für einen Connectivity-Anbieter kaum glaubwürdig. Stattdessen verschiebt sie die Frage von der Nutzung zur Kontrolle: Technologie soll Werkzeug sein und nicht Regisseur des eigenen Lebens.
Damit greift die Marke einen relevanten Wandel des zunehmend digitalen Lebens vieler Menschen auf. Die erste Phase der Digitalisierung war von einem Versprechen geprägt: mehr Vernetzung, mehr Inhalte, mehr Möglichkeiten. Inzwischen rückt zunehmend die Kehrseite dieser permanenten Verfügbarkeit in den Vordergrund – Informationsüberlastung, algorithmische Fremdsteuerung, sozialer Vergleich und der Kampf um Aufmerksamkeit.
Genau an diesem Punkt setzt die "NOT A PASSENGER"-Kampagne an. Die Telekom positioniert sich nicht als Anbieter von noch mehr digitaler Nutzung, sondern als Befürworter eines souveränen Umgangs damit. Das stetige "On"-Sein wird dabei nicht mehr als technisches Versprechen, sondern als kulturelle Frage der Selbstbestimmung verhandelt.
Dabei funktioniert die zentrale Metapher der Kampagne sehr gut. Die Frage, ob man Fahrer oder Passagier sein will, ist unmittelbar verständlich.
Auch die Wahl von Wet Leg ist mehr als klassisches Marketing mit VIP-Faktor. Entscheidend ist, dass Rhian Teasdale das Thema selbst mit einer Erfahrung aus ihrem digitalen Alltag verbinden kann. Ihr O-Ton über den "ständigen Strom von Meinungen" liefert der abstrakten Debatte über digitale Selbstbestimmung eine persönliche Ebene.
Die Dramaturgie der Kampagne geht auf: Der klassische Werbefilm bildet lediglich den Ausgangspunkt. Das Kampagnenauto verlässt den Film und wird zum realen Gegenstand einer Ticket-Schatzsuche. Social Media dient dabei nicht nur als Distributionskanal, sondern als Verbindung zwischen digitaler Kommunikation, urbanem Raum und Live-Erlebnis.
Fazit der Redaktion: In der Kampagne steckt eine spannende Kehrtwendung in der Bewertung der heutigen digitalen Möglichkeiten: Das Smartphone wird nicht abgeschafft. Es wird zum Werkzeug, um die Welt außerhalb des Screens zu entdecken. Genau diese Ambivalenz macht "NOT A PASSENGER" interessant. Die Kampagne propagiert keinen radikalen Digital Detox und keine nostalgische Rückkehr in eine vermeintlich bessere analoge Welt. Sie formuliert stattdessen ein zeitgemäßeres Versprechen: Sei digital – aber bestimme selbst, wie.
Titelbild: Telekom Kampagne NOT A PASSENGER mit Rhian Teasdale, Frontfrau der preisgekrönten britischen Indie-Rock-Band Wet Leg (Copyright: Deutsche Telekom)
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Zusammenfassung (Abstract):
Die Deutsche Telekom hat unter dem Titel "NOT A PASSENGER" eine internationale Gen-Z-Kampagne in acht europäischen Märkten gestartet. Im Mittelpunkt stehen digitale Selbstbestimmung und die Aufforderung, sich nicht von Algorithmen, Plattformen und den Meinungen anderer bestimmen zu lassen. Wet-Leg-Frontfrau Rhian Teasdale spielt die Hauptrolle im 60-sekündigen Kampagnenfilm. Telekom Electronic Beats verlängert die Kommunikation mit einem exklusiven Wet-Leg-Event für 1.000 Personen in Berlin und einer via Social Media initiierten Schatzsuche nach dem Kampagnenauto. Strategisch interessant ist die Akzentverschiebung in der Bewertung der heutigen digitalen Möglichkeiten: Die Telekom stellt nicht mehr allein die Chancen stetiger Konnektivität in den Vordergrund, sondern zunehmend die Fähigkeit, die eigene digitale Nutzung selbst zu kontrollieren.
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