Von der Neuinterpretation einer Traditionsmarke bis zum spektakulären Leistungsbeweis: Bei den Effie Awards Germany 2026 gehen die beiden Gold-Trophäen an Kampagnen, die auf unterschiedliche Weise bestehende Wahrnehmungsmuster durchbrechen. THOMY Hollandaise gewinnt mit einer neuen Alltagsrelevanz bei jüngeren Zielgruppen, PARKSIDE Performance überzeugt mit einem außergewöhnlichen Produktbeweis. Beide Cases zeigen, wie kreative Kommunikation messbare Marktwirkung entfalten kann.
Die Jury der Effie Awards Germany 2026 hat entschieden: Zwei Kampagnen werden in diesem Jahr mit Gold ausgezeichnet. Die begehrten Trophäen gehen an Open Mind – part of WPP Media für die THOMY-Kampagne "Darf man so Hollo?" sowie an Havas Germany mit Havas Social als Zweiteinreicher für die PARKSIDE-Kampagne "The Pull".
Der Effie Award gilt als besondere Auszeichnung der Kommunikationsbranche, weil nicht allein kreative Ideen, sondern deren nachweisbare Wirkung auf Markenwahrnehmung und Geschäftserfolg bewertet werden. Die beiden Gold-Gewinner des Jahres 2026 demonstrieren dabei zwei unterschiedliche Wege, um etablierte Vorstellungen über Produkte und Marken zu verändern.
Gold Award für THOMY Hollandaise: Von der Spargel-Soße zum Alltagsprodukt
Mit der Kampagne "Darf man so Hollo?" gewinnt Open Mind – part of WPP Media für Nestlé Deutschland einen Gold Effie 2026 in der Kategorie "Comeback". Die kommunikative Herausforderung bestand darin, die traditionsreiche Marke THOMY Hollandaise für jüngere Zielgruppen attraktiver zu machen. Die Sauce war stark mit Spargel und damit mit einem saisonalen Verwendungsanlass verbunden.
Die strategische Idee wurde darauf abgestimmt. THOMY Hollandaise sollte sich von ihrer traditionellen Rolle als Spargelbegleiter lösen und auch bei jüngeren Zielgruppen zum beliebten Alltagsprodukt werden. Die Kampagne brachte diesen Gedanken mit einem Augenzwinkern auf den Punkt: "Wenn Spargel nicht der Match ist, muss Hollo der Crush werden."
Mit einer an jüngere Zielgruppen angelehnten Sprache und der Positionierung als cremiges Upgrade für alltägliche Gerichte sollte THOMY Hollandaise aus ihrer saisonalen Verwendung herausgelöst werden. Die Idee dahinter: Nicht das Produkt muss sich verändern, sondern der Kontext, in dem Konsumentinnen und Konsumenten es wahrnehmen und verwenden.
Die Strategie zeigte messbare Erfolge: Der Anteil der bis 39-Jährigen an der Käuferschaft von THOMY Hollandaise stieg von 17,4 Prozent auf 21,2 Prozent. Gleichzeitig erhöhte sich der Anteil der Menschen in der untersuchten Zielgruppe, die das Produkt kauften, von 12,5 Prozent auf 16,4 Prozent. Damit gelang es THOMY, mehr jüngere Konsumentinnen und Konsumenten für die Marke zu gewinnen und ihre Marktposition in dieser Altersgruppe zu stärken.
Effie Gold für PARKSIDE Performance: Wenn ein Akkubohrer einen Airbus zieht
Eine völlig andere Kommunikationsmechanik wählte die Kampagne "The Pull", mit der Havas Germany und Havas Social als Zweiteinreicher für die LIDL Stiftung einen Gold Effie 2026 in der Kategorie "Highlight" gewinnen.
Im Mittelpunkt stand die Marke PARKSIDE Performance, die mit einem typischen Wahrnehmungsproblem preisgünstiger Produkte konfrontiert war: Ein niedriger Preis wird häufig mit einer geringeren Leistungsfähigkeit gleichgesetzt. Anstatt diese Annahme mit klassischen Werbeversprechen zu widerlegen, entwickelte die Kampagne einen öffentlich nachvollziehbaren Leistungsbeweis.
Ein handelsüblicher 12V-PARKSIDE-Akkubohrer zog einen 315 Tonnen schweren Airbus A380. Die Aktion wurde unter realen Bedingungen durchgeführt, wissenschaftlich vorbereitet und offiziell von Guinness World Records zertifiziert (marketingScout.com berichtete: The Pull – PARKSIDE Akku-Bohrschrauber zieht größtes Passagier-Flugzeug der Welt). Aus einer Produkteigenschaft wurde ein außergewöhnliches Ereignis, das die Leistungsfähigkeit des Werkzeugs unmittelbar erfahrbar machte.
Die Ergebnisse zeigen die Wirkung der Aktion: Die Suchanfragen nach "Parkside Akkuschrauber" stiegen um 121 Prozent. Die Wahrnehmung der Marke als Anbieter leistungsstarker Produkte erreichte einen Indexwert von 258. Auch im Verkauf zeigte sich ein positiver Effekt: Der Umsatz pro Filiale lag in der ersten Verkaufswoche bei einem Indexwert von 119 gegenüber vergleichbaren Produkten. Die Kampagne verband damit eine spektakuläre Markeninszenierung mit messbaren Erfolgen bei Suchinteresse, Markenwahrnehmung und Abverkauf.
Jury sieht hohes Niveau und setzt strenge Maßstäbe
Die Juryvorsitzenden Alma Lipa, Chief Digital Marketing Officer L’Oréal, und Magnus Höltke, Group Strategy Director Jung von Matt Group, bewerten die Qualität der diesjährigen Einreichungen insgesamt positiv.
"Die Qualität der Einreichungen war in diesem Jahr insgesamt auf einem sehr hohen Niveau", sagt Alma Lipa. Besonders beeindruckt hätten sie die zahlreichen starken Cases, die ihre Ziele nicht nur erreicht, sondern teilweise sogar übertroffen hätten. Zudem hätten die Einreichungen ein breites Spektrum an Kategorien abgedeckt.
Auch Magnus Höltke zieht ein positives Fazit: "Es war ein toller Jahrgang". Insbesondere das Handwerk, die Aufbereitung der Cases sowie deren Substanz und Nachvollziehbarkeit hätten überzeugt.
Dass die Jury dennoch lediglich zwei Gold-Trophäen vergibt, sieht Höltke nicht als Widerspruch zur hohen Qualität der Einreichungen. "Es zeigt, dass die Effie Jury ihre Arbeit ernst nimmt. Gold gewinnt, wem Gold gebührt", so Höltke.
Effie Kongress 2026: Markenwirkung unter Effizienzdruck
Die beiden Gold-Gewinner stehen auch im Mittelpunkt des Effie Kongresses am 19. November 2026 in Leipzig. Dort präsentieren die ausgezeichneten Teams ihre Cases und pitchen vor der Grand Jury um den Grand Effie 2026.
Ob die höchste Auszeichnung vergeben wird, entscheidet sich erst am Veranstaltungstag. Eine mögliche Verleihung erfolgt anschließend im Rahmen der Effie Award Gala.
Inhaltlich greift der Kongress zentrale Fragen der gegenwärtigen Markenkommunikation auf:
- Tom Roach, Vice President Brand Strategy bei Jellyfish, spricht in seiner Keynote über wirksame Markenführung in Zeiten von Effizienzdruck.
- Gunther Theophil (IPSOS) präsentiert die Studie "Die DNA effektiver Werbung. Die Erfolgsformel hinter den Effiegewinnern".
- Marion Mueller-Steinfahrt (Kantar) und Dr. Michalina Seekamp (Google) stellen die Studie "From Creator Hype to Creator Effectiveness: The rules of creator-led brand growth" vor.
Weitere Programmpunkte sind das Panel "Wohin mit dem Geld? Die Media-Strategien der Gewinner" mit Alma Lipa (L’Oréal), Janett Zschunke (WPP Media), Thomas Koch ("Mr. Media"), Gunther Theophil (IPSOS) und Marc Nabinger (Google), moderiert von Magnus Höltke.
Der Trendtalk "Gaming im Effie-Check: Spielerei oder Wirkung?" bringt Janine Schumann (Sparkasse), Carl Kuhn (JvM SPORTS/NERD) und Konstantin Schraps (Headcraft) zusammen.
Hinzu kommt der Live-Podcast Social Vita mit Christian Nienaber (Banijay Media Germany), Christina Müller (Lorenz Snacks) und Philipp Friedel (Magenta TV), moderiert von Pascal Fiedler und Paulina Schumann (beide Charles & Charlotte).
Die Silber- und Bronze-Gewinner des Effie Germany 2026 wurden bereits bekanntgegeben.
Weitere Informationen zu allen Preisträgern sowie zum Effie Kongress gibt es unter: https://www.gwa.de/effiegermany/
Der Branchenverband GWA ist seit 1981 deutscher Lizenznehmer des Effies, der inzwischen in mehr als 50 Ländern nach ähnlichen Kriterien vergeben wird.
Titelbild: Die PARKSIDE The Pull Kampagne gewinnt einen der beiden Gold Effies 2026 – Key Visual der Weltrekord-Aktion (Bildrechte und Bildquelle: PARKSIDE, Havas Germany)
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Zusammenfassung:
Die Effie Awards Germany 2026 zeichnen zwei Kampagnen mit Gold aus: „Darf man so Hollo?“ von Open Mind – part of WPP Media für THOMY Hollandaise und „The Pull“ von Havas Germany mit Havas Social für PARKSIDE Performance. Während THOMY durch eine neue Positionierung jüngere Käufergruppen gewinnt, demonstriert PARKSIDE die Leistungsfähigkeit eines Akkubohrers mit einer spektakulären Airbus-Aktion. Beide Kampagnen zeigen, wie sich etablierte Markenwahrnehmungen durch kreative Kommunikation verändern lassen und messbare wirtschaftliche Effekte entstehen. Die Gewinner präsentieren ihre Cases am 19. November 2026 beim Effie Kongress in Leipzig.
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