Als einer der ersten Seminaranbieter in Deutschland, der die Best Practices des professionellen Agentur- / Kreativ-Briefings im Marketingbereich systematisch analysiert hat, verfolgt das Trainerteam von AdCoach stetig die aktuellen Entwicklungen und neuen Erkenntnisse auf diesem Gebiet. Die Herausforderungen beim Briefing haben sich für die Projektmanager:innen auf Unternehmens- und Agenturseite über die Jahre kaum verändert. Die Briefing-Methoden sind jedoch flexibler und facettenreicher geworden. In diesem Beitrag gibt das AdCoach Academy Team 5 praktische Tipps für sofort bessere Briefings.
Die AdCoach Trainer, von denen manche selbst Agentur-Insider sind, haben sich schon immer gefragt, warum so viele Marketing Manager:innen trotz detailliertem Briefing mit den Ergebnissen ihrer Kreativpartner oft nicht (oder erst nach vielen Korrekturschleifen) zufrieden sind. Trotz der Vielzahl frei verfügbarer Briefingvorlagen und Briefing-Checklisten im Internet scheint die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen nach wie vor herausfordernd zu sein. Häufig beklagen sich die Auftraggeber von Kreativleistungen, dass ihre Agenturen sie, ihre Marke und/oder das Projekt nicht richtig verstehen und dass ein verwertbares Ergebnis erst nach zahlreichen Feedbackrunden gefunden wird. Das kostet Zeit, Geld und Nerven auf allen Seiten.
Es gibt zahlreiche Gründe, warum ein (vermeintlich) gutes Briefing nicht auf direktem Wege zu Top-Ergebnissen führt, darunter die persönliche "Tagesform" sowie der Erfahrungs- und Kenntnisstand der Beteiligten auf beiden Seiten, ferner der Grad des gemeinsamen Verständnisses für die Marke und die Herausforderungen des Projektes. Manchmal weiß der Kunde selbst nicht so genau, was er eigentlich braucht – und so ist er dann auch nicht in der Lage, ein (aus Agentursicht) sauberes Briefing abzuliefern.
Doch niemand trägt alleine die Schuld daran, wenn das Briefing (und der sich daran anschließende Kreativprozess) nicht optimal verläuft. Wenn man die Kunde-Agentur-Zusammenarbeit genauer erforscht, sieht man häufig, dass bei allen Projekttypen immer die gleiche Briefing-Methodik eingesetzt wird. Hier genau liegt eine der wichtigsten Ursachen für das Problem: Es gibt nicht "das eine" Briefing-Format und nicht "die eine" perfekte Briefing-Vorlage. Vielmehr muss man das Agentur- / Kreativ-Briefing den jeweiligen Rahmenbedingungen anpassen. Nur so wird auf kürzestem Wege ein sehr gutes bis herausragendes Ergebnis erreicht.
In dem Briefing-Seminar "Agenturen professionell briefen und steuern" der AdCoach Academy wird im Detail auf die verschiedenen Rahmenbedingungen und die jeweils passenden Briefingformen eingegangen. In diesem Ratgeberartikel möchte das AdCoach Team einen kurzen Überblick über die wichtigsten Briefing Best Practices geben. Vor allem sollte man, je nach Projekt, die richtige Briefingform wählen.
Insgesamt gibt es fünf grundlegende Briefingformen, die zur Auswahl stehen:
1. Offenes Briefing
Dieses Briefing enthält nur wenige, dafür essenzielle Vorgaben. Ein offenes Briefing ist ideal, wenn das jeweilige Marketing- / Kommunikations-Projekt Raum für neue Ideen lässt und der Briefende offen für diese ist. Oft ist die Lösung, die man selbst im Kopf hat, nicht unbedingt die beste Lösung. Das offene Briefing gibt besseren Ideen eine Chance. Weil ein offenes Briefing kurz ist und in der Regel auf eine DIN A4 Seite passt, wird es meist auch besser verinnerlicht als ausführliche Briefings. Ein offenes Briefing ist aber nicht die ideale Briefingform, wenn das Projekt sehr zeitkritisch ist.
2. Detailbriefing
Ein Detailbriefing enthält sehr viele, detaillierte Vorgaben und gibt den Kreativen bereits die Grundrichtung der visuellen, inhaltlichen und ggf. auch der technischen Umsetzung vor. Diese Briefingform ist ideal für Projekte, die sehr schnell realisiert werden müssen. Ein restriktives Detailbriefing ist jedoch nicht optimal, wenn man von der Agentur (bzw. den Kreativen) bahnbrechende neue Lösungsansätze erwartet. Zudem ist beim Detailbriefing die Gefahr eines "Falschbriefings" groß: man setzt die Kreativen durch zu viele Vorgaben unter Stress, führt sie durch widersprüchliche oder unkonkrete Anforderungen auf eine falsche Fährte und/oder verstellt den Blick auf die optimale Lösung ("den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen").
3. Story Briefing
Das so genannte "Story Briefing" wurde vom Team der AdCoach Academy vor einigen Jahren entwickelt, um einen Teil der o.g. Probleme aufzufangen. Es handelt es sich um eine Form des Storytellings, die sich auf ein Kommunikationsprojekt, z.B. eine neue Kampagne, bezieht. Das Briefing fängt immer mit der Phrase "Stellen Sie sich folgende Situation vor: Unser "Held" …" an und endet mit einer durchaus schillernden, emotionalen Beschreibung des "Happy Ends", also des optimalen Ergebnisses, das über die Maßnahme oder Kampagne erzielt werden soll. Ein Story Briefing arbeitet primär auf der Emotionsebene: die Empfänger (d.h. die Kreativen) werden in die Geschichte (hier: die Herausforderung, die es zu meistern gilt) hineingezogen, es entstehen spontane innere Bilder. Diese führen in der Regel zu besseren Ideen als nüchterne "Formular-Briefings", die vornehmlich auf der rationalen Ebene arbeiten.
4. Reverse Briefing
Beim Reverse Briefing dreht man den Briefing-Prozess um: als Auftraggeber definiert man lediglich das Problem und wartet auf die Vorschläge der Agentur; die Kreativen schreiben sich ihr Briefing quasi selbst. Das Briefing bleibt in diesem Falle maximal offen; man vertraut auf die Beratungs- und Problemlösungs-Kompetenz des Kreativpartners. Wenn diese top ist, sollte man ein Reverse-Briefing bei allen Projekten in Betracht ziehen, die nicht "nur mal eben schnell" abgewickelt werden müssen. Erfahrungsgemäß bringt ein Reverse-Briefing, gemeinsam mit einem starken Kreativpartner, stets die innovativsten Lösungen.
5. Briefing-Workshop
Mit der Canvas-Methode, dem Design Thinking und ähnlichen Kreativitätstechniken kann man Agentur- bzw. Kreativ-Briefings schnell und effektiv gemeinsam erarbeiten: Kunde und Agentur bilden eine Einheit und definieren die Aufgabenstellung, die Rahmenbedingungen, die Vorgaben für die Kreation etc. aus einem Guss.
OK, ein Briefing-Workshop braucht Zeit, weil man sich zusammensetzen muss (egal, ob persönlich oder per Videokonferenz). Doch der Vorteil dieser Briefingform ist ein tiefes, gemeinsames Verständnis für die eigentliche Herausforderung. Zudem hat man in einem Briefing-Workshop die Chance, erste Lösungsideen gemeinsam zu entwickeln und nicht passende Ideen direkt auszusortieren. Dies spart letztlich viel Zeit im anschließenden Prozess, "Try & Error" wird vermieden. Insofern ist jeder Workshop, jedes "Briefing-Lab", wie AdCoach es nennt, sehr gut investierte Zeit, die sich im weiteren Projektverlauf doppelt und dreifach auszahlt.
Das AdCoach Seminar "Agenturen professionell briefen und steuern" ist perfekt für alle, die sich in das Thema tiefer einarbeiten und auch verschiedene Briefing-Vorlagen und -Checklisten zu den unterschiedlichen Briefingformen haben möchten. Das Seminar findet u.a. Online, als persönlich moderiertes Live-Webinar, zu verschiedenen Terminen statt. Alle Informationen gibt es unter dem o.g. Link.
Noch ein Tipp: AdCoach Briefing Lab
Falls Sie ein komplexes, strategisch wichtiges Marketing- / Kommunikationsprojekt, eine größere Kampagne oder ein größeres Event-Projekt planen, ist das Briefing Lab der AdCoach Academy der perfekte Start, um alle Beteiligten (die Projektmanager, die Kreativen etc.) zu involvieren. Ein erfahrener AdCoach Trainer moderiert diesen "Kick-Off-Workshop" gerne für das Team vor Ort und bringt auch die richtigen Methoden mit, um in 1 bis 2 Workshoptagen nicht nur das Projektbriefing, sondern auch gemeinsame Konzeptideen zu entwickeln, die dann direkt im Anschluss in die Umsetzung gehen können. Informationen zu den AdCoach Marketing Labs und die Kontaktdaten für eine Beratung gibt es unter dem Link.
Dieser Beitrag wurde eingestellt von: marketingScout.com Media Team
Verfasser (verantwortlich für den Inhalt): AdCoach Academy (www.adcoach.de)
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