Humor - Haltung - Vielfalt Kampagnen, die diese 3 Werte aufgreifen, gefallen am besten

Bild: Ranking Werbelieblinge 2021, Studie von YouGov, BBDO Group Germany, Account Planning Group (APG)
6. August 2021Autor: Redaktion MarketingScout

YouGov hat zusammen mit der BBDO Group Germany und der Account Planning Group (APG) untersucht, welche Werbung den Menschen in Deutschland in den vergangenen vier Monaten am meisten gefallen hat und am stärksten im Gedächtnis geblieben ist. Im Ranking 2021 steht Haribo ganz oben. Auf Platz zwei folgen Aldi und Edeka. Die Erfolgsrezepte sind Humor, Haltung, Vielfalt …

Für die neue Ausgabe der Studie "Deutschlands Werbelieblinge" wurden mehr als 3.000 Deutsche über 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ befragt. Dabei fällt zunächst einmal eine insgesamt gestiegene Werbeakzeptanz auf. Seit Ende des Lockdowns im Mai 2021 konnten sich mehr als 50 Prozent der Befragten an ihre persönliche Lieblingswerbung erinnern. Im Vorjahr 2020 lag die Zahl jener Deutschen, die überhaupt eine Lieblingswerbung benennen konnten, bei unter 40 Prozent.

Den Spitzenplatz im Ranking der Werbelieblinge der Deutschen hat Haribo von Edeka zurückerobert. Mit seiner Kinderstimmen-Kampagne ist der Fruchtgummimarke offensichtlich ein Kreativkonzept gelungen, das durch Humor viel Sympathie erzeugt und sich fest im Werbegedächtnis der Deutschen verankert hat.

Aldi (Platz 2), Edeka (Platz 3), Lidl (Platz 8), Rewe (Platz 21) und Penny (Platz 23) punkten bei den Verbrauchern ebenfalls mit Kampagnen, die dank ihrer humorvollen Machart im Gedächtnis bleiben. Am erfolgreichsten war damit der Discounter Aldi. Mit seiner Osterkampagne 2021 und dem Song "Das haben wir uns verdient" fing Aldi das Lebensgefühl der Deutschen rund um das Ende des Lockdowns und den Beginn der warmen Monate ein. So hat der Spot bei 29 Prozent der Deutschen Freude ausgelöst. Edeka konnte vor allem mit dem Spot rund um einen Nörgler, der fragt, ob Gurken ohne Plastikverpackung einen Unterschied machen, punkten. Penny überzeugte mit dem Werbe-Musical um Drag-Queen Olivia Jones.

Stark im aktuellen Top 30 Ranking der deutschen Werbelieblinge sind auch die Automobil-Unternehmen vertreten: Volkswagen (Platz 5), Mercedes-Benz (Platz 6), Audi (Platz 7), BMW (Platz 17) und Ford (Platz 29). Diese Marken haben gemeinsam, dass sie vor allem wegen ihrer Haltungskampagnen (Purpose Marketing) bei den Deutschen gut abschneiden. Im Fokus stehen ihre Elektro- und Hybrid-Modelle, die sie in kreativer Art und Weise inszenieren und das Bewusstsein für Umwelt-/Klimaschutz steigern. So konnte z.B. der Ford-Spot für den Kuga Plug-in Hybrid, in dem der männliche Protagonist den Zuschauer mit auf eine Traumreise durch die Gaming-Welt nimmt, kreativ überzeugen.

Ferner zeigt die Studie, dass bestimmte Marken mit ihrer Werbung besonderes in puncto Vielfalt (Diversity) in bestimmten Zielgruppensegmenten überzeugten. So ist beispielsweise die Marke Nike bei Deutschen mit Migrationshintergrund (47 Prozent) wie auch bei Menschen in eingetragenen Lebenspartnerschaften (8,8 Prozent) besonders beliebt. Bei den sonst eher von Männern bevorzugten Automarken fällt Ford mit einem überraschenden Wert auf: 45 Prozent jener, die Ford als ihren Werbeliebling benennen, sind Frauen – das sind bis zu 25 Prozent mehr als bei den anderen Automarken. Die Marke, die bei der Generation 55+ in Sachen Werbung am besten ankommt, ist eine reine E-Commerce-Marke: Bett1.de. 71 Prozent der Menschen über 55 Jahre sehen hier ihre persönliche Lieblingswerbung.

Die Studie lässt folgendes Fazit zu:
(Klassische) Werbung wird wieder mehr gesehen und ist auch beliebter als zuvor. Ferner zeigt die Studie, dass Kampagnen, die eine positive Grundhaltung zeigen und an die Werte Humor – Haltung – Vielfalt andocken, den Deutschen am meisten gefallen.

Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, resümiert: "Die Werbeliebe ist auf Rekordniveau. Interessant ist es allerdings zu sehen, wie verschiedene Branchen völlig unterschiedlich mit den Veränderungen in der Gesellschaft umgehen."

Maik Hofmann, Vorstand der APG, ergänzt: "Werbelieblinge finden sich in allen Branchen. Gut geführte Marken finden dabei ihren eigenen Weg, mit Kreativität zu überraschen."

Über die Studie: 
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov Anfang März 2021 bis Juli 2021 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 3.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO Group Germany entwickelten Kreativindexes ab: "Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff." Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.

Bild: Ranking Werbelieblinge der Deutschen 2021, Studie von YouGov, BBDO Group Germany, Account Planning Group (APG)

Bild: Ranking Werbelieblinge 2021, Studie von YouGov, BBDO Group Germany, Account Planning Group (APG)
Bild: Ranking Werbelieblinge 2021, Studie von YouGov, BBDO Group Germany, Account Planning Group (APG)

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