Relevanz steigern Zu viele Marken besetzen die gleichen Trends – damit kann keiner gewinnen

Eine repräsentative Studie des Münchener FinTech Start-ups XPAY zeigt, worauf es Kundinnen und Kunden heute bei Kaufentscheidungen wirklich ankommt. Dabei ist unter anderem zu sehen, dass der Brand Purpose alleine kein Kaufargument für die meisten Konsument:innen ist.

Was ist, wenn alle Unternehmen immer die gleichen Trend-Themen besetzen? Dann werden Mega-Trends wie "Purpose Marketing" oder "Green Marketing" schnell zum Mainstream. Denis Raskopoljac, CEO und Gründer des Marketing-FinTechs XPAY, sagt: "Marken müssen neue Wege finden, um relevant zu bleiben. Neue Bewegungen in der Markenwelt helfen zwar dabei, aber sie müssen neu gedacht und in individuelle Lebenswelten eingebettet werden." Und damit hat er natürlich Recht. Denn Marken und Produkte sind nur dann erfolgreich, wenn sie das Besondere bieten. Doch was kann das sein?

Zunächst zeigt die XPAY Umfrage unter mehr als 2.000 Konsumierenden in Deutschland, dass ohne die drei Marketing-Trends Purpose-Economy, Creator-Economy und Glokalisierung heute nichts mehr geht. Laut der unter 18- bis 55-Jährigen durchgeführten Erhebung lässt sich mittlerweile jede zweite Person (51 Prozent) durch einen Marken-Purpose bei der eigenen Kaufentscheidung beeinflussen. Für ein Fünftel der Befragten (21 Prozent) geben Influencer wichtige Impulse. Und die Hälfte (51 Prozent) aller befragten Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland bevorzugt Produkte von Marken, die regional produzieren.

Trend 1: Purpose Economy
Wer konsumiert, will Verantwortung übernehmen und erwartet das auch von den Lieblingsmarken. 44 Prozent der Befragten sehen sich mit ihrem Konsum in der Verantwortung für die Zukunft unseres Planeten. Und sieben von zehn Personen (68 Prozent) wünschen sich, dass Unternehmen weniger über ihren Purpose reden und stattdessen öfter den Werten entsprechend handeln.

Trend 2: Creator Economy
Die Influencer- und Creator-Economy ist der Studie zufolge ebenfalls zum Business-Faktor geworden. Ein Viertel der Befragten folgt mindestens fünf Influencern. Unter den Jüngeren (18 bis 35-Jährige) sind es sogar dreimal so viele. Doch Influencer sind längst mehr als nur Werbegesichter. Sie sind selbst zu Unternehmern geworden. "Wir beobachten die Geburtsstunde der Creator-Economy, in der Influencer ein eigenes Produkt auf den Markt bringen, das ihnen innerhalb weniger Stunden regelrecht aus den Händen gerissen wird", sagt Denis Raskopoljac. Die Studien-Ergebnisse zeigen, dass rund 17 Prozent der kaufkräftigen Konsumentinnen und Konsumenten bereits ein Produkt eines Influencers gekauft haben. Ein Fünftel (21 Prozent) kann es sich in Zukunft vorstellen. Unter den Generationen Y und Z ist das Potenzial erwartungsgemäß noch höher. Die Internet-Stars von heute streben danach, die Einkaufsstraßen von morgen zu dominieren.

Trend 3: Glokalisierung
Jede fünfte Person (20 Prozent) gibt laut der Studie Marken den Vorzug, die international bekannt sind. Rund die Hälfte der Befragten favorisiert Marken, die in ihrer eigenen Region produzieren. Raskopoljac hierzu: "Um für die Zielgruppe relevant zu bleiben, müssen selbst globale Brands vermehrt einen regionalen Bezug herstellen. Das kann über verschiedene Wege passieren: über Inhalte, regionalisierte Produkte oder Produktionsprozesse."

Das Dilemma:
Alle genannten Trends sind relevant für das Marketing. Der Gründer von XPAY weist jedoch auf das Problem hin, dass viele Marken sich bereits auf die Trends eingestellt haben und sowohl Purpose als auch Influencer Marketing und Glokalisierung in ihrem Marketing umsetzen. Doch wenn sich immer mehr Marken auf den genannten Wegen ihren Fans näheren, desto weiter entfernen sie sich von ihnen – durch die Flut der Austauschbarkeit, so Raskopoljac. Laut der Studie ist z.B. einem Großteil der Befragten ein starker Brand Purpose alleine nicht genug (65 Prozent), um sich mit einer Marke identifizieren zu können. Raskopoljac rät deshalb: "Unternehmen und Marken müssen das Dilemma auflösen, indem sie die Trends entlang ihres eigenen Markenkerns in allen Lebensbereichen erlebbar machen." Und weiter: "XPAY hat dafür gebrandete Debit-Karten-Programme entwickelt. Diese eröffnen Unternehmen die Möglichkeit, aus alltäglichen Bezahlvorgängen bewusste Kaufentscheidungen für ein Produkt und dessen Werte zu machen. Dadurch werden Purpose, Influencer und Glokalisierung relevanter."

Bild: Infografik Age of Relevance – XPAY Markenstudie "The Age of Relevance" unter 2118 Personen im Januar 2022

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