Wenn es um Mediaplanung, Reichweiten und Werbewirksamkeit geht, werden oft nur Zielgruppen bis 49 Jahre beachtet. 50plus Zielgruppen, die "Golden Ager", sind für Marketer offensichtlich irrelevant. Ist dies noch zeitgemäß? Eine Studie der Score Media Group zeigt: Zwischen den Lebenswelten der Ü50 und den Jüngeren gibt es nicht viele Unterschiede. Die Media-Experten sagen: Es ist Zeit für ein neues Altersbild – und es gibt einen klaren Auftrag für die Marketing- und Werbefachleute.
Eine aktuelle Befragung der Score Media Group räumt mit den Klischees gegenüber der Generation der 50- bis 69-Jährigen auf. Die Generation 50plus (50+) ist in Deutschland nicht nur zahlenmäßig in der Mehrheit (schon heute sind 51 Prozent der Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt) – sie ist vor allem wirtschaftlich relevanter als man denkt. Und anders als das gängige Klischee impliziert, führt die Zielgruppe 50+ ein aktives Leben mit offenem Blick für Neues.
Der neueste "Pulse-Check" von Score Media zeigt: Die große Mehrheit der 50- bis 69-Jährigen versteht sich als aktiver Teil des wirtschaftlichen Lebens – und fordert mehr Sichtbarkeit, Wertschätzung und Relevanz, auch in der Werbung.
89 Prozent der 50- bis 69-Jährigen sehen sich laut der Studie selbst als bedeutenden Wirtschaftsfaktor (18-49 Jahre: 81 Prozent), 76 Prozent bewerten sich als finanzstark (18-49 Jahre: 75 Prozent) und 72 Prozent als konsumfreudig (18-49 Jahre: 68 Prozent).
Der Beitrag der 50plus Beschäftigten im Arbeitsmarkt wird übrigens von beiden Altersgruppen (50plus / 18-49 Jahre) gleichermaßen als bedeutend eingeschätzt (je 84 Prozent). Angesichts des demografischen Wandels und Fachkräftemangels sind die Ü50 nicht nur wichtig, sondern zunehmend unentbehrlich.
Im Alltag zeigt sich: Die Grenzen zwischen den Generationen verschwimmen. Ob Technik, Informationsverhalten oder Lebensstil – die Unterschiede sind geringer als angenommen: 65 Prozent der 50- bis 69-Jährigen fühlen sich bei Technik, Smartphone & Co. "up to date" (18-49 Jahre: 67 Prozent), 78 Prozent stets gut über (digitale) Kanäle informiert (18-49 Jahre: 74 Prozent).
Bedeutung der Studie für Marketing und Werbung: Klarer Auftrag zum Umdenken
Die große Mehrheit der Befragten fordert ein Umdenken der Marketer: 89 Prozent der 50- bis 69-Jährigen wünschen sich den Abbau von Schubladendenken, 78 Prozent eine authentische Repräsentation in den Medien und 70 Prozent mehr Sichtbarkeit in der Werbung. Dabei geht es nicht um nostalgische Best-Ager-Kampagnen, sondern um echte Zielgruppenansprache auf Augenhöhe: 79 Prozent sehen sich als offen für neue Produkte und Trends, 77 Prozent als Vorbilder für einen aktiven Lebensstil und gesundes Altern.
Laut der Score Media Group decken sich die Ergebnisse des Pulse-Checks mit einer aktuellen Score Media-Analyse von Daten aus der Markt-Media-Studie best for planning (b4p), in der ausgewählte Items zu Mindset und Lebenswelten der heute 50- bis 69-Jährigen (b4p 2024) mit dem Mindset und den Lebenswelten der 50- bis 69-Jährigen von vor zwölf Jahren (b4p 2013) verglichen wurden.
Das klare Ergebnis lautet auch hier: Die Generation 50+ ist heute deutlich aktiver, ambitionierter und konsumfreudiger als noch vor Jahren. So verfolgen beispielsweise 55 Prozent ehrgeizige Pläne – 11 Prozentpunkte mehr als 2013. Die Zahl der Jogger und Walker stieg um 82 Prozent, Fitnessstudio-Besuche legten um 61 Prozent zu. Selbst der Anteil der "Risikobereiten" stieg bei den Älteren um 29 Prozent deutlich an. Die Bereitschaft, neue Dinge auszuprobieren und zu erleben, wächst also deutlich.
Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, resümiert: "All diese Insights sprechen eine deutliche Sprache: Wer an überholten Altersklischees festhält oder die Generation 50+ in der Mediaplanung stiefmütterlich behandelt, verspielt nicht nur Relevanz – sondern auch Reichweite, Wirkung und Umsatz. Wer hingegen erkennt, was diese Zielgruppe wirklich ist – eine konsumstarke, meinungsstabile und dynamische Mehrheit – der sichert sich nachhaltigen Markterfolg."
Zur Studie:
- Methode: Repräsentative Online-Befragung
- Stichprobe: n=517; Zielgruppe Onliner, 18-69 Jahre, davon 18-49 Jahre n=257; 50-69 Jahre n=260
- Befragungszeitraum: 07.05.2025-14.05.2025
- Dienstleister: Annalect, Trend Research
Über die Score Media Group
Die Score Media Group ist die nationale Vermarktungsplattform regionaler Tageszeitungsmarken in Deutschland. Das Portfolio umfasst mehr als 420 regionale Tageszeitungstitel. Die dazugehörigen Newssites und E-Paper-Ausgaben erreichen monatlich 62 Mio. Leser und Leserinnen, hinzu kommen die kostenlosen Wochenzeitungen.
Titelbild: Die "Golden Ager" (Best Ager) im Fokus. Neue Studie zur Zielgruppe 50plus (Bild: marketingScout.com Redaktion)
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Zusammenfassung: Die Zielgruppe 50plus (50+) ist anderes als man denkt. Score Media Studie räumt mit Vorurteilen und überkommenen Altersklischees auf – Marketing- und Werbefachleute müssen umdenken.
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