Die aktuelle Ausgabe des Social-Media-Atlas der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor zeigt, dass der Einfluss von Social Media Influencern auf die Kaufentscheidungen der Deutschen weiter steigt. Die größten Einflussnehmer sind dabei YouTuber. Allerdings sind über 40-jährige Konsumenten nur wenig empfänglich für Influencer Marketing.
Der Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen steigt auf ein neues Rekordhoch: Innerhalb von zwölf Monaten haben 24 Prozent der deutschen Onliner Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen, die von einem YouTuber beworben wurden. Dies zeigt der Social-Media-Atlas 2022 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor, für den der Marktforscher Toluna 3.500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren repräsentativ befragt hat. In der Vorjahresausgabe der Studienreihe, die seit 2011 die Nutzung sozialer Medien in Deutschland beleuchtet, lag die Quote noch bei 21 Prozent.
Aber auch Multiplikatoren auf anderen Social Media Kanälen haben Einfluss. So gaben 19 Prozent der für die Studie Befragten an, von Influencern auf Instagram zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen angeregt worden zu sein. Dies ist ein Prozentpunkt mehr als bei der vorhergehenden Erhebung. Blogger bauten ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen um zwei Prozentpunkte auf 18 Prozent aus.
Bezieht man auch länger als ein Jahr zurückliegende Einkäufe mit ein, zeigt sich ein noch stärkerer Einfluss der Influencer: YouTuber bewegten insgesamt bereits 27 Prozent der Onliner ab 16 Jahren zu mindestens einer Kaufentscheidung, Instagrammer 22 Prozent, Blogger 21 Prozent und sonstige Social-Media-Influencer zusammen 25 Prozent.
Tendenziell fällt der Einfluss der Influencer auf den Konsum umso stärker aus, je jünger ihr Publikum ist. 52 Prozent der Internet-Nutzer aus der Generation Z (16-25 Jahre) haben sich bereits von YouTubern zu Kaufentscheidungen bewegen lassen, 49 Prozent von Instagrammern, 38 Prozent von Bloggern und 47 Prozent von Influencern auf anderen Social-Media-Kanälen. Unter den Millennials liegen die Quoten jeweils vier bis sechs Prozentpunkte niedriger. Eine Ausnahme gibt es allerdings: Blogger haben in der etwas älteren Zielgruppe einen höheren Einfluss. 39 Prozent der Befragten im Alter von 26 bis 40 Jahren geben an, bereits Kaufempfehlungen von Bloggern gefolgt zu sein.
Jenseits der 40 sinkt der Einfluss der Influencer hingegen auf acht bis zwölf Prozent der Onliner. Dr. Roland Heintze, Social-Media-Experte und Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors, sagt hierzu: "Die Zahlen zeigen einerseits, dass Influencer in den Sozialen Medien eine weiter wachsende Bedeutung in der vertriebsfördernden Kommunikation einnehmen, andererseits aber auch, dass ihr Einfluss stark vom Alter der Zielgruppe abhängt. Für die Ansprache von Konsumenten jenseits der 40 sind Kooperationen mit Influencern weiterhin kaum erfolgversprechend."
Der Social-Media-Atlas erfasst jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung sozialer Medien in Deutschland. Die Social Media Studie wird von Faktenkontor und Toluna in Kooperation mit dem IMWF – Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben. Für den aktuellen Social-Media-Atlas (Hamburg, Mai 2022) wurden 3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 16 Jahren via Online-Panel zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Die Umfrage wurde im Dezember 2021 und Januar 2022 durchgeführt. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann unter www.faktenkontor.de/studien/ gegen Gebühr erworben werden.
Bild: Infografik Influencer Einfluss Kaufentscheidungen – Faktenkontor Social Media Atlas 2022
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