Das Konsumenten-Verhalten ändert sich stetig und der Onlinekauf ist für viele Menschen immer noch mit deutlich mehr Risiken behaftet als der Einkauf im realen Laden vor Ort. Für Onlinehändler und D2C Marketer ist es essenziell, den Kaufprozess ihrer Kunden zu verstehen und Risiken zu minimieren. Im eCommerce werden immerhin fast 70 Prozent der Warenkörbe abgebrochen. Achim Rosprich von Bazaarvoice erklärt, wie man die Onlineshop Performance verbessern kann.
Laut Achim Rosprich, Head of Sales Central Europe bei Bazaarvoice, gibt es in allen 6 Phasen des Online-Kaufprozesses Möglichkeiten für Optimierungen, insbesondere durch User-generierte Inhalte (UGC) – User generated Content. Jeder Onlinehändler sollte sich darüber bewusst sein, dass ein Online-Shopper, bevor er/sie sich für ein bestimmtes Produkt entscheidet, eine ganze Reihe von Entscheidungen treffen muss. In jeder Phase des Kaufprozesses lauern Risiken durch Unsicherheiten des potenziellen Kunden. Dies sind die Tipps, wie man das Vertrauen durch UGC signifikant erhöhen kann.
Customer Journey Phase 1: Kaufwunsch
Der Kaufprozess beginnt, wenn der Kunde das Bedürfnis oder den Wunsch nach etwas Neuem verspürt. Dieses Verlangen kann aufgrund interner oder externer Stimuli erfolgen: etwa direkt beim Einkaufen, aufgrund eines empfundenen Mangels (etwa weil der Kühlschrank leer ist), oder aufgrund einer Anzeige oder eines Werbespots. In dieser Phase ist der Aufbau des Markenbewusstseins entscheidend. Schließlich geht es darum, dass die Zielgruppe das Unternehmen und ihre Brands bereits kennt und ihnen vertraut. Vor allem in der heutigen Zeit, in der Verbraucher nicht einfach nur einkaufen, sondern Unternehmen unterstützen wollen, die ihre eigenen Werte und Überzeugungen widerspiegeln. Das geht so weit, dass 82 Prozent der Käufer sagen, sie würden eine Marke nicht mehr nutzen, wenn sie ihr Vertrauen verloren haben.
Customer Journey Phase 2: Informationssuche
Sobald das Bedürfnis erkannt ist, soll es gestillt werden. Jetzt begeben sich die Verbraucher auf die Suche, vor allem über Suchmaschinen oder soziale Medien. In dieser Phase des Kaufprozesses ist es unerlässlich, dass Content, den Marken auf ihren eigenen Kanälen veröffentlichen, suchmaschinenoptimiert ist, damit er in den Suchergebnissen möglichst weit vorne angezeigt wird. Wie Verbraucher suchen und welche Informationen sie benötigen, hängt davon ab, wie viel sie bereits wissen und welche Details sie von anderen erfahren wollen. Deshalb setzen die meisten Marken und Retailer auf User-generated Content (UGC), d.h. auf Bewertungen, Bilder, Fragen und Antworten, die nicht von der Brand selbst, sondern von Kundinnen und Kunden erstellt werden. Kundenbewertungen und Rezensionen machen die Marke sichtbarer und helfen dabei, Menschen durch authentische und relevante Inhalte auf die Website zu leiten.
Customer Journey Phase 3: Bewertung der Auswahl und Alternativen
Zu diesem Zeitpunkt prüfen potenzielle Kunden, ob die Auswahl alles Gewünschte erfüllt. Sie sind auf die Marke aufmerksam geworden, haben die Website besucht und überlegen nun, ob sie direkt oder doch bei einem Mitbewerber kaufen sollen. UGC ist auch hier die Antwort darauf, was Marken tun können, um Vertrauen zu schaffen. Bewertungen, Rezensionen, Fragen und Antworten und Kundenfotos sind das, was Verbraucher als Erstes nutzen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Über die Hälfte (53 Prozent) der Verbraucher geben an, dass UGC sie bei Kaufentscheidungen sicherer macht, wie eine Umfrage unter mehr als 7.000 Käufern weltweit ergab.
Customer Journey Phase 4: Kaufentscheidung
Der Käufer hat die Produktbewertungen gelesen, die Fragen und Antworten durchgeblättert und entschieden, dass er einem bestimmten Anbieter seinen Kauf anvertrauen wird. Doch selbst in dieser entscheidenden Phase des Kaufprozesses kann ein potenzieller Kunde immer noch verloren gehen. Um dem vorzubeugen, sollte an dieser Stelle noch einmal auf das ursprüngliche Bedürfnis des Kaufinteressierten eingegangen werden. Indem die Produkte zum Beispiel durch visuellen UGC auf Checkout-Seiten in Aktion und als Lösung von Problemen gezeigt werden, erinnern sie den Kunden daran, warum er das Produkt eigentlich kaufen wollte. Und sollte ein Kunde in dieser Phase abwandern, kann man ihn durch Erinnerungsmails oder das Angebot von kleinen Rabatten womöglich wieder zurücklocken.
Customer Journey Phase 5: Abschluss des Kaufs
Laut Studien werden fast 70 Prozent der Warenkörbe im elektronischen Handel vor dem Bezahlen abgebrochen. Man sollte die Kaufentscheidung daher so einfach wie möglich machen. Für Marken und Händler bieten sich hier verschiedene Möglichkeiten. Der Gesamtpreis des Einkaufes sollte deutlich und im Voraus zu erkennen sein, damit es auf den letzten Metern keine Überraschungen gibt. Durch die Alternative, den Kauf über einen Gast-Checkout abzuschließen, umgeht man das Hindernis der Erstellung eines persönlichen Kontos und generell sind kurze Wege beim Kauf- und Bezahlvorgang von Vorteil. Positive Rezensionen und Erfahrungsberichte auf der Checkout-Seite schaffen weiteres Vertrauen und das Angebot von Quick-Commerce-Services erspart Kunden die lästige Abholung im Laden.
Customer Journey Phase 6: Bewertung nach dem Kauf
Der Kaufprozess ist abgeschlossen. Aber es gibt noch einen weiteren wichtigen Schritt: die einmalige Gelegenheit, den Käufer in einen loyalen Stammkunden zu verwandeln, indem man ihn an die Marke oder das Unternehmen bindet. Langfristige Kundenbindung ist generell einfacher und kostengünstiger als neue Kunden zu gewinnen. Eine der besten Möglichkeiten, Markentreue aufzubauen, ist es, die Kunden um Feedback zu ihren Einkäufen zu bitten oder die in Produktbewertungen gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen. Damit zeigt man, dass die Meinung und Erfahrungen der einzelnen Kunden wichtig sind. Die Kunden sind anspruchsvoller denn je. Und sie suchen bei ihren Kaufentscheidungen nach unvoreingenommenen Meinungen – 78 Prozent der Käufer weltweit vertrauen Online-Bewertungen.
Titelbild: Infografik Bazaarvoice (Quelle: bazaarvoice.com/blog/shopping-cart-abandonment)
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