Die Deutschen mögen mehr Werbung mit Humor und Spaß. Dies zeigt das aktuelle Ranking der Werbelieblinge der Deutschen im Frühling 2025. Die Marktforscher von YouGov haben zusammen mit der Innovationsberatung Spikes analysiert, welche Kampagnen bei den Konsument*innen in Deutschland zwischen März und Mai 2025 punkten konnten. Top 1 ist Haribo mit der gelungenen Kinderstimmen-Kampagne, gefolgt von Edeka und Adidas.
Kindliche Freude ist schon lange ein Thema bei Haribo. Die Marke erobert sich den 1. Platz im Ranking der Werbelieblinge zurück, und zwar mit einem neuen Film ihrer erfolgreichen Kinderstimmen-Kampagne. Nach dem Launch mit den zwei coolen Bauern am Zaun, bekommen in der Fortsetzung zwei hartgesottene Polizisten die Hauptrolle. Im Spot versuchen sie den Fall einer angebrochenen Gummi-Colaflasche zu lösen. Am Schluss wollen sie, wie gewohnt mit süßen Kinderstimmen, die Polizei rufen. 86,7 der Befragten sagten, dass diese Werbung Spaß macht, 91,8 Prozent bewerten die Kampagne als humorvoll.
Maik Hofmann, Gründer von Spikes, kommentiert die aktuelle Auswertung: "Wir können sagen, dass wir uns so stark amüsiert haben wie selten in den letzten Jahren der Werbelieblinge – und das gilt scheinbar auch für die deutschen Verbraucher."
Gordon Euchler, ebenfalls Gründer von Spikes, ergänzt: "Und was wir sehen, ist: Werbung, die unterhält, schafft allein kein Wirtschaftswunder. Aber wenn Produkte, Service und Angebote stimmen, dann verkauft unterhaltende Werbung mehr, wie eine ökonometrische Untersuchung der Werbelieblinge durch die Uni Köln zeigt."
EDEKA (Platz 2 im Ranking der Werbelieblinge) konnte im Frühjahr 2025 mit einem freundlichen Mitarbeiter hinter der Fleischtheke punkten. Im Spot fragt der Kunde verwundert: "Warum liegt hier überhaupt Stroh?" Ja warum? Weil das ein als Meme bekanntgewordener Satz eines Pornofilms ist. (Frage der Redaktion: Wer / Wie viele kennen den?) Wann gab es so etwas zum letzten Mal in der deutschen Werbung? 47,1 Prozent der Befragten schätzen diesen Humor, nahe bei Null Prozent finden das "sinnlich".
Nach EDEKA, Adidas und Amazon rankt auch Hornbach (Platz 5) weit oben, und zwar mit der "Wahnsinn-Kampagne". Im Clip verzweifeln Menschen zuhause, dem Wahnsinn verfallen, in der Gefangenschaft des Winters. Zombiegleich stürmen alle der Erlösung entgegen, symbolisiert durch einen bunten Laster voller Gartengeräte zum Frühlingsanfang. Hornbach hat mit der Kampagne gemäß der Analyse einen Kreativscore von über 3,0 erreicht – und liegt damit noch vor Haribo. 53,2 Prozent der Befragten finden die Kampagne "neu und ungesehen".
Auch Lidl rankt gut (Platz 6 der Werbelieblinge). Im Spot liest Merlin Sandmeyer, Star aus der Amazon-Serie "Discounter", Social-Media-Kommentare über Lidl-Produkte als Song vor. Das erzeugt ein Gefühl von Purpose (24,7 Prozent der Befragten). Aldi (Platz 13 im Ranking) fährt die Großmutter im riesengroßen Einkaufswagen durch die Stadt. 17,6 Prozent der Deutschen finden das überraschend.
Und bei der Deutschen Telekom gab es im Frühjahr 2025 mit MagentaMobil Unlimited endlose Kleiderschränke, Hundewelpen, sich selbst auffüllende Biergläser, endlos viele Cookies und eine Wasserrutsche – das bewerteten die Zuschauer*innen als "Humor" (37,3 Prozent) und "Überraschung" (27,1 Prozent).
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, kommentiert: "Werbung, die frisch, bunt, witzig und ein bisschen verrückt ist, spricht Verbraucher besonders an. Sie bringt die Menschen nicht nur dazu, sich mit der Marke zu beschäftigen, sondern die Spots werden auch Freunden und Bekannten weiterempfohlen. So trägt Werbung mit Humor und Kniff auch indirekt zur Steigerung der Reichweite bei und bleibt im Gedächtnis."
Über die Studie:
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig".
Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: "Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff". Diese sind Indikatoren dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich dann das Werbelieblinge-Ranking.
Titelbild: Das Werbelieblinge-Ranking von YouGov und Spikes für Deutschland, für den Zeitraum März bis Mai 2025 (Quelle: YouGov)
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Zusammenfassung: Die Werbelieblinge der Deutschen – YouGov und Spikes veröffentlichen Ranking der beliebtesten Kampagnen in Deutschland, basierend auf einer Studie im Zeitraum März bis Mai 2025.
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