Sitzungen auf Shop-Webseiten werden immer kürzer, die Konversionsrate sinkt, die Absprungrate steigt und bezahlter Traffic überwiegt. Die Münchener Contentsquare GmbH hat die relevanten Erfolgskennzahlen von Onlineshops des Einzelhandels untersucht und stellt einen "Trend zum Grasen" fest. Das bedeutet: Website-Besucher werden immer ungeduldiger und scannen Content nur schnell ab. Dies erfordert eine Optimierung vieler Shop-Seiten und könnte auch ein wichtiges Signal für Corporate Websites sowie das Webdesign insgesamt sein.
Das auf Digital Experience & Analytics spezialisierte Unternehmen Contentsquare hat seinen neuen Retail Benchmark Report 2023 vorgelegt. Mit Fokus auf den Einzelhandel analysierte Contentsquare für die Studie mehr als 20 Milliarden Sitzungen und 100 Milliarden Seitenaufrufe auf 1493 Händler-Websites, um die Entwicklungen und Trends in der Retail-Branche aufzuzeigen.
Und dies sind die zentralen Ergebnisse des Retail Benchmark Reports 2023 (im Originaltext):
Kurze Website-Sitzungen liegen im Trend
Der Bericht zeigt einen Trend zu kürzeren Sitzungen mit einem Rückgang von -2,3 % auf durchschnittlich 5 Seitenaufrufen pro Sitzung. Auch die Sitzungsdauer, die Zeit, die pro Sitzung auf der Website verbracht wird, verzeichnet eine Abnahme bei Desktop-Nutzern von 5,9 Minuten auf 5,7 Minuten und eine Abnahme bei mobilen Nutzern von 2,9 Minuten auf 2,6 Minuten.
Lange Ladezeiten sind Störfaktor Nummer eins
Zudem sind 37 % aller Retail-Website-Besuche als Frustrationserlebnis zu bewerten. Dabei sind Seiten, die länger als drei Sekunden laden, der größte Störfaktor und für Frustrationen in einer von fünf Sitzungen verantwortlich (18,6 %). Mit einer Seitengeschwindigkeit von unter einer Sekunde können Unternehmen dem Report zufolge die Absprungrate um fast 4 Prozentpunkte von 47,7 % auf 43,8 % senken.
Besucher grasen Seiten ab und verlieren keine Zeit ans Mausrad
Die Scroll-Rate, die Aufschluss darüber gibt, wie viel vom Inhalt einer Seite ein Besucher zu sehen bekommt, ist im Einzelhandel um 2,7 % erneut gesunken: von 51,6 % im Jahr 2021 auf 50,2 % im Jahr 2022. Der Bericht stellt heraus, dass damit in der Regel fast genau bis zur Hälfte einer Seite gescrollt wird. Tendenz: sinkend. Vor allem am Mobilgerät: Hier werden nur noch 46 % der Seiten betrachtet.
Jörg Nottebohm, Director Sales Retail & Travel von Contentsquare DACH, sagt hierzu: "Der Trend des ‚Grasens‘, also des schnellen Scrollens durch Webseiten, ist nicht neu, hat aber Signalwert und nimmt weiter zu. Die Qualität der einprägsamen On-Site-Erlebnisse wird zum Differenzierungsmerkmal und erfolgskritisch. Einzelhändler sollten vor allem Möglichkeiten zur Zeitersparnis, Effizienzsteigerung und Engagement-Steigerung überprüfen, um so teuer erkauften Traffic zu halten und zu konvertieren."
Mobile zahlt sich aus
Mehr als einen von drei Besuchen (32,1 %) zog der Einzelhandel laut Report aus bezahlten Traffic-Quellen wie zum Beispiel Tik Tok, Instagram oder YouTube. Dabei steht das mobile Endgerät nicht nur bei den Besucherzahlen an erster Stelle, – drei von vier Besuchen auf Einzelhandels-Websites (73,5 %) waren im Schnitt mobilen Ursprungs – sondern gewinnt auch beim Umsatz: 53,8 % aller Verkäufe wurden darüber abgewickelt.
Hierzu erklärt erklärt Nottebohm: "Die Entwicklung hin zu kürzeren Sitzungen und sinkender Scroll-Rate zeigt, dass Unternehmen hochwertigen Content sowie Call-to-Actions an prominenter Stelle auf ihrer Website platzieren sollten."
Dazu gehört laut Nottebohm auch eine genaue Analyse, welche Seiten besonders relevant für die Nutzer sind: So verbrachten mobile Käufer einen weitaus größeren Teil ihrer (kürzeren) Besuche auf Kategorie-Seiten, während Desktop-Käufer mehr Zeit auf Produkt-Seiten verwendeten.
Über alle Kanäle hinweg konnten die Kategorie-Seiten (32,7 %) und die Suche (30,3 %) die höchste Aktivitätsrate der Besucher verzeichnen.
Den vollständigen Retail Benchmark Report 2023 kann man gegen Daten anfordern.
Bild: Infografik aus dem Retail Benchmark Report 2023, Contentsquare GmbH (Copyrights: Contentsquare GmbH)
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