Das Vertrauen in eine Marke ist ein entscheidender Faktor im Kaufprozess. Für fast zwei Drittel der Deutschen (64 Prozent) spielt Markenvertrauen beim Kauf (insbesondere beim Onlinekauf) eine wichtige Rolle. Doch jede Generation vertraut anderes. Dies zeigt der aktuelle "Trust-Kompass" von Trustpilot. Mit Unterstützung des Marktforschungs-Unternehmens Civey wurden Ende September 2.500 Konsumenten in Deutschland befragt. Die Studie liefert Einblicke in die wichtigsten Faktoren, die das Vertrauen der Verbraucher bestimmen.
Die Studie macht zunächst einmal deutlich, dass Vertrauen über alle Altersgruppen hinweg ein wichtiges Kaufkriterium ist. Die Produkt- oder Dienstleistungsqualität (61 Prozent), der Kundenservice (55 Prozent) und eine hohe Transparenz (31 Prozent) wirken sich generationenübergreifend positiv auf das Markenvertrauen aus. Vor dem Kauf prüfen 89 Prozent der Verbraucher Kundenrezensionen auf einer Bewertungsplattform, 44 Prozent tun dies sogar häufig.
Je nach Alter unterscheiden sich jedoch die Anforderungen an die Marken und die Kriterien, die sich auf die Vertrauensbildung auswirken. Hier die Kategorisierung (gem. Trust-Kompass):
18 bis 29 Jahre: Die Wertesucher
Transparenz und Werte zählen bei den 18- bis 29-Jährigen mehr als Worte. 40 Prozent dieser Altersgruppe sehen in der Transparenz von Marken das entscheidende Vertrauenskriterium, 35 Prozent achten besonders auf ethisches Handeln. Die Qualität des Angebots ist für 51 Prozent zwar immer noch wichtig, wird aber als weniger relevant angesehen als in reiferen Zielgruppen. Die 18- bis 29-Jährigen vertrauen Marken, die Haltung zeigen, Verantwortung übernehmen und konsequent ehrlich kommunizieren.
30 bis 39 Jahre: Die Bewertungsprüfer
Bei der Generation der 30- bis 39-Jährigen ist das Markenvertrauen für mehr als jeden zweiten Verbraucher (58 Prozent) kaufentscheidend. Vor allem Kundenrezensionen wirken sich positiv auf ihre Kaufentscheidung aus: 30 Prozent sehen in Bewertungen einen wichtigen Vertrauensfaktor. Qualität (58 Prozent) bleibt für diese Altersgruppe die Basis des Vertrauens, Transparenz (21 Prozent) ist eher Nebensache.
40 bis 49 Jahre: Die Qualitätsbewussten
In keiner Generation spielt Vertrauen eine größere Rolle als bei den 40- bis 49-Jährigen: Zwei Drittel von ihnen (66 Prozent) treffen ihre Kaufentscheidungen auf Basis des Markenvertrauens. Für sie steht die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität dabei ganz klar an erster Stelle (71 Prozent). Vor dem Kauf lesen fast alle Menschen dieser Altersgruppe (95 Prozent) verfügbare Bewertungen. Das unterstreicht, welche wichtige Rolle die Empfehlungen anderer bei ihren Kaufentscheidungen spielen. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) tut dies regelmäßig – ein Beleg dafür, wie stark Vertrauen und soziale Bestätigung ihr Kaufverhalten beeinflussen. Sie erwarten Kontinuität, Stabilität und ein verlässliches Markenversprechen. Keine Inszenierung, sondern Substanz.
50 bis 64 Jahre: Die Dialogorientierten
Rund zwei von drei Verbrauchern aus der Altersgruppe der 50- bis 64-Jährigen (65 Prozent) orientieren sich bei der Kaufentscheidung am Markenvertrauen. Neben der Qualität (64 Prozent) überzeugt sie vor allem ein guter Kundenservice (61 Prozent). Im Vergleich zu anderen Altersgruppen spielt für sie der gute Umgang der Marken mit Kritik eine relativ große Rolle, auch wenn der Anteil von 24 Prozent insgesamt eher moderat bleibt. Wer Feedback ernst nimmt und im Austausch bleibt, gewinnt das Vertrauen dieser Altersgruppe dauerhaft.
Ab 65 Jahre: Die Servicefans
64 Prozent der über 65-Jährigen setzen auf Vertrauen als zentrales Entscheidungskriterium beim Online-Shopping. Für 62 Prozent ist vor allem der Kundenservice entscheidend, ob sie einer Marke vertrauen – gefolgt von der Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität (57 Prozent). Kundenbewertungen werden von ihnen etwas seltener genutzt als in anderen Altersgruppen (31 Prozent). Die über 65-Jährigen vertrauen Marken, die konstant erreichbar sind, Beständigkeit zeigen und über einen längeren Zeitraum überzeugen.
Uta Ernst-Diarra, Senior Director Enterprise EMEA & APAC bei Trustpilot, kommentiert die Ergebnisse:
"Markenvertrauen entsteht nicht zufällig und muss gezielt aufgebaut und gepflegt werden. Jede Altersgruppe folgt jedoch einer eigenen Logik, wenn es um die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Marke geht. Nur wer die Anforderungen der einzelnen Generationen versteht, kann Markenvertrauen gezielt gestalten – und Kundenbeziehungen schaffen, die langfristig tragen. Bewertungen anderer Kunden spielen dabei eine wichtige Rolle und dienen generationenübergreifend als zentraler Orientierungspunkt bei der Kaufentscheidung."
Über den Trust-Kompass:
Die Umfrage im aktuellen "Trust-Kompass" wurde vom 26. bis 27. September 2025 durch das Meinungsforschungs-Unternehmen Civey im Auftrag von Trustpilot durchgeführt. Im Rahmen der Online-Umfrage wurden 2.500 Konsumenten ab 18 Jahren in Deutschland befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Gesamtbevölkerung.
Titelbild: Infografik aus dem Trust-Kompass von Trustpilot, 2025 (Copyright: Trustpilot)
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Zusammenfassung: Der Trust-Kompass von Trustpilot zeigt Altersunterschiede bezüglich der Bedeutung von Vertrauen beim Kauf. Für die verschiedenen Altersgruppen von 18 bis 65plus beeinflussen jeweils andere Kriterien das Vertrauen in eine Marke oder ein Unternehmen. Die Ergebnisse der Studie sind repräsentativ für Deutschland.
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