Die Darstellung von Veränderungen mit verschiedenen Zwischenstufen erzeugen mehr Glaubwürdigkeit und steigern die Kaufbereitschaft stärker als Vorher-Nachher-Darstellungen. Dies zeigt eine neu veröffentlichte Studie der Darden School of Business, University of Virginia.
Vorher-Nachher-Darstellungen sind in der Werbung für Pharma-, Diät- oder Kosmetikprodukte, aber auch in anderen Produktbereichen sehr beliebt. Bilder vom gewünschten Endergebnis sollen Kund:innen von der Produktqualität überzeugen und schneller zum Kaufen bringen. Doch eine neue Werbewirkungsstudie zeigt, dass man mit anderen Visualisierungstechniken ggf. erfolgreicher ist.
Die in der Werbung übliche "Vorher-Nachher"-Taktik ist häufig nicht die effektivste. Das ist das Ergebnis der Studie von Luca Cian von der Darden School of Business, Chiara Longoni von der Boston University und Aradhna Krishna von der University of Michigan. Das Team von Marketingexperten kam zu dem Schluss, dass die Verbraucher es vorziehen, etwas über die weniger drastischen, dafür authentischeren Schritte der persönlichen Veränderung zu erfahren.
In der Studie testeten Cian, Longoni und Krishna die Wirksamkeit von Vorher/Nachher-Anzeigen im Vergleich zu Progressionsanzeigen. Ein Assistent fragte 100 Personen auf einem Bostoner Platz, was sie von der Eröffnung eines fiktiven Wellnesscenters hielten. Der Assistent überreichte der Hälfte der Passanten ein Faltblatt mit zwei Fotos: ein Mann vor und nach der Gewichtsabnahme. Einer zweiten Gruppe wurde eine Broschüre mit drei weiteren Fotos gezeigt, die seine Fortschritte veranschaulichten. Alle Teilnehmer wurden anschließend gebeten, eine angebliche Petition für die Eröffnung des Zentrums zu unterschreiben. Während sich 44 Prozent von der Zwei-Foto-Version angesprochen fühlten, waren 72 Prozent von der Fünf-Foto-Version überzeugt.
Das Team bestätigte die Hypothese in einer zweiten Studie, die im The Behavioral Research at Darden (BRAD) Lab durchgeführt wurde. Sie befragten 121 Personen zu ihrer Meinung über ein Produkt zur Zahnaufhellung für zu Hause. Auch in diesem Szenario bevorzugten die Teilnehmer die Progressionsanzeige.
Luca Cian erklärt die Ergebnisse: "Indem die Teilnehmer alle Phasen eines Selbstverbesserungs-Prozesses sehen konnten, waren sie in der Lage, mental zu simulieren, was zur Erreichung eines Ziels gehört. Die Tatsache, dass man die Zwischenstufen sehen kann, macht sie glaubwürdiger. Wir alle wissen, dass es Zeit braucht, um 15 Kilo abzunehmen. Die Menschen können sehen, dass es kleine Schritte sind. Sie sind in der Lage zu denken: 'Das könnte ich auch schaffen!‘ Daher halten sie die Werbung für realistischer und haben folglich eine positivere Einstellung zu dem beworbenen Produkt."
Trotz des Potenzials von Zwischenstufen-Anzeigen für Produkte oder Programme zur persönlichen Verbesserung sollten sie nicht immer die erste Wahl eines Vermarkters sein, so Cian. Denn bei einigen Produkten, wie z. B. Medikamenten zur Linderung von Kopfschmerzen oder Verstopfung, erwarten die Verbraucher vernünftigerweise eine schnelle Lösung und geben dieser den Vorrang. Eine Anzeige, die die Zwischenschritte zeigt, würde als zeitaufwändiger wahrgenommen werden.
Für Selbstverbesserungs-Prozesse, die sich in der Realität über Wochen oder Monate erstrecken, sind jedoch Progressions-Anzeigen nach Cians Ansicht die bessere Wahl. Er hofft, dass die Ergebnisse des Teams nicht nur die Unternehmen, sondern auch die politischen Entscheidungsträger ermutigen werden, sie stärker zu nutzen. So könnten beispielsweise Kampagnen zur öffentlichen Gesundheit mit klaren und realistischen Bildern wirksamer sein. "Zwischenstufen sind glaubwürdiger, weil Veränderungen im wirklichen Leben so ablaufen", so Cian.
Titelbild:
Luca Cian, Killgallon Ohio Art Associate Professor of Business Administration an der Darden School of Business, ist Mitautor der Studie "Advertising a Desired Change: When Process Simulation Fosters (vs. Hinders) Credibility and Persuasion", die im Journal of Marketing Research erschienen ist.
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